La atención al cliente como herramienta para impulsar la conversión en el comercio electrónico

Por Tracy A. Wehringer, MBA, directora de marketing de WOW24-7 | Febrero de 2026

Cuando siete de cada diez carritos de la compra se abandonan antes de finalizar la compra, es posible que la herramienta de conversión más eficaz no sea tu estrategia de precios ni la optimización de la página del producto, sino la conversación que se produce (o no se produce) en tiempo real.

La falta de comunicación previa a la compra

El reto de la conversión en el comercio electrónico es evidente: las tasas de conversión globales rondan, de media, tan solo entre el 2 % y el 4 %, lo que significa que entre el 96 % y el 98 % de los visitantes de los sitios web se marchan sin comprar (Speed Commerce, 2025). Mientras los equipos de marketing se obsesionan con la captación de tráfico y la optimización de las páginas de productos, pasan por alto una palanca de conversión que está a la vista de todos: las preguntas que los clientes plantean antes de comprar.

Esta es la incómoda realidad: el 83 % de los compradores online necesita ayuda para completar una compra, pero la mayoría de las estrategias de atención al cliente se centran exclusivamente en resolver problemas tras la venta (eDesk, 2025). Este desajuste fundamental entre las necesidades de los clientes y los recursos de las empresas representa una de las mayores oportunidades sin explotar del comercio electrónico en la actualidad.

Los datos revelan una realidad convincente sobre lo que ocurre cuando las empresas lo hacen bien. Las marcas que responden a las consultas previas a la venta de forma rápida y precisa registran una probabilidad de conversión un 65 % mayor. La oportunidad es significativa: hasta el 60 % de todos los mensajes de atención al cliente son, en realidad, consultas previas a la venta, lo que representa señales de compra en tiempo real que muchos minoristas no logran captar (eDesk, 2025).

Los estudios del sector confirman este cambio. Según el informe «Estado de la atención al cliente y las operaciones de experiencia del cliente en 2026» de WOW24-7, las empresas de comercio electrónico y minoristas muestran una «correlación directa entre la atención al cliente y las operaciones de experiencia del cliente, por un lado, y la conversión, el abandono del carrito y la compra repetida», lo que hace que el impacto de la atención al cliente en los ingresos sea más cuantificable que en casi cualquier otro sector (WOW24-7, 2026).

La economía oculta del abandono del carrito de la compra

La tasa media de abandono de carritos en el comercio electrónico ha alcanzado el 70,19 % a nivel mundial en 2025, según el análisis realizado por el Instituto Baymard a partir de 50 estudios diferentes. Esta cifra se ha mantenido obstinadamente constante durante más de una década, oscilando en torno al 70 % a pesar de las enormes inversiones tecnológicas destinadas a la optimización del proceso de pago. Sin embargo, el desglose de esos abandonos revela algo importante: una parte significativa corresponde a una intención de compra real que se ha visto frustrada por preguntas sin respuesta.

Por qué los clientes abandonan (más allá del precio)

El estudio de 2025 del Baymard Institute identifica los principales factores que provocan el abandono de la compra, más allá del 43 % de los usuarios que «solo estaban echando un vistazo»:

Fuente: Baymard Institute, 2025; SellersCommerce, 2025

Fíjate en la pauta: muchos de estos factores desencadenantes podrían resolverse mediante una atención al cliente oportuna y bien informada. Un cliente que tiene dudas sobre las políticas de devolución no necesita necesariamente un cambio en dichas políticas, sino que necesita que alguien le explique la política antes de que la duda se convierta en un abandono.

Chat en vivo: el multiplicador de conversiones

De entre todos los canales de atención al cliente, el chat en directo se ha convertido en el vínculo más directo entre la asistencia y la conversión. Las estadísticas son contundentes:

Impacto en la conversión:

• El chat en vivo aumenta las tasas de conversión del comercio electrónico entre un 3 % y un 20 %, dependiendo de la calidad de su implementación (Alexander Jarvis, 2025)
• Los clientes que utilizan el chat en directo tienen 2,8 veces más probabilidades de realizar una compra que los que no lo utilizan (Zoho SalesIQ, 2025)
• Las empresas que implementan el chat en directo registran un aumento medio del 20 % en las conversiones (Freshchat, 2024)
• Los usuarios del chat móvil tienen seis veces más probabilidades de realizar una compra que los visitantes móviles que no interactúan con el chat (Freshchat, 2024)

Satisfacción del cliente:

• El chat en vivo alcanza índices de satisfacción del cliente del 73-87 %, superiores a los del correo electrónico (61-66 %) o el teléfono (44 %) (eConsultancy; LiveChat, 2025)
• El 44 % de los consumidores online afirma que recibir respuestas a sus preguntas en tiempo real durante una compra es la característica más importante que puede ofrecer una página web (Campaign Monitor, 2024)
• El 63 % de los clientes se siente más inclinado a volver a una página web que ofrezca chat en directo (Zoho SalesIQ, 2025)

La necesidad de la rapidez

El tiempo de respuesta no es solo un indicador de servicio, sino también un indicador de conversión. Un estudio de Forrester reveló que el 45 % de los adultos estadounidenses abandonará una compra en línea si no encuentra una respuesta rápida a su pregunta. Los datos sobre la correlación entre el tiempo de respuesta y la conversión son sorprendentes:

Fuente: eDesk, 2025

Las marcas que responden a las consultas por chat en directo en menos de un minuto registran una tasa de conversión un 15 % superior a la de aquellas que responden en menos de cinco minutos (eDesk, 2025). No se trata de una cuestión de preferencias del cliente, sino de aprovechar la decisión de compra en el momento exacto en que la intención de compra es máxima.

Asistencia previa a la venta: una oportunidad de 667 millones de dólares

Un estudio de Harvard Business Review revela que las empresas con sólidas capacidades de preventa alcanzan sistemáticamente tasas de éxito del 40-50 % en la captación de nuevos clientes y del 80-90 % en la renovación de contratos, muy por encima de las tasas medias (Harvard Business Review; Bold Commerce, 2024). Aunque este estudio se centra en entornos B2B, los principios se pueden aplicar directamente al comercio electrónico.

La asistencia previa a la venta abarca todo lo que ocurre antes de que un cliente haga clic en «comprar»:

• Preguntas sobre el producto (tallas, características, compatibilidad)
• Consultas sobre los plazos de envío y entrega
• Aclaración sobre la política de devoluciones
• Preguntas sobre la igualación de precios y las promociones
• Confirmación de disponibilidad de existencias

Los argumentos a favor de la excelencia en la preventa van más allá de las tasas de conversión. Un estudio de Forrester reveló que los agentes capaces de responder a todas las preguntas de los clientes de forma rápida y eficaz generan hasta 667 millones de dólares en ingresos adicionales solo en el sector aéreo. En el sector minorista, esta cifra asciende a 1.100 millones de dólares (DDC Group, 2025).

La realidad del 60 % en la preventa

La mayoría de los comerciantes no se dan cuenta de que hasta el 60 % de su volumen de atención al cliente consiste en consultas previas a la compra (eDesk, 2025). No se trata de quejas ni de problemas que haya que resolver, sino de señales de compra que hay que aprovechar. Cuando un cliente pregunta «¿El envío a Alaska es gratuito?», te está diciendo que quiere comprar. La cuestión es si le responderás antes de que encuentre a un competidor que lo haga.

El problema es que la mayoría de las consultas previas a la venta se reciben fuera del horario laboral o requieren una atención multilingüe que los equipos internos no pueden ofrecer. Esto genera una brecha sistemática entre la intención del cliente y la finalización de la compra.

La necesidad de estar abierto las 24 horas del día, los 7 días de la semana: cuando tu tienda nunca cierra

El comercio electrónico funciona las 24 horas del día, los 7 días de la semana, pero el 52 % de los equipos de atención al cliente siguen prestando servicio de lunes a viernes, de 9:00 a 17:00, con una atención reducida en días festivos (Ecommerce Fastlane, 2022). Este desajuste entre la disponibilidad de la tienda y la disponibilidad del servicio de atención al cliente supone una importante pérdida de conversiones.

El impacto en los ingresos de la disponibilidad las 24 horas del día

Los datos sobre la asistencia 24 horas al día, 7 días a la semana constituyen un argumento comercial convincente:

• Aumento del 48 % en los ingresos por hora de chat al ofrecer un servicio de atención al cliente por chat en directo las 24 horas del día, los 7 días de la semana (Hiver, 2025)
• Aumento del 40 % en las tasas de conversión gracias a la disponibilidad las 24 horas del día (Hiver, 2025)
• El 52 % de los compradores de todo el mundo espera que la atención al cliente esté disponible las 24 horas del día, los 7 días de la semana (eDesk, 2025)
• Las empresas que ofrecen un servicio excelente ven cómo la probabilidad de que sus clientes vuelvan aumenta en un 93 % (HelpSquad, 2025)

La lógica económica es muy sencilla: cada hora que tu servicio de atención al cliente no está disponible supone que se toman decisiones de compra sin tu opinión y, a menudo, a favor de la competencia que sí está disponible.

Los líderes del sector reconocen esta carencia. El estudio de WOW24-7 de 2026 reveló que el 32,4 % de las organizaciones menciona la cobertura 24 horas al día, 7 días a la semana como un factor importante a la hora de evaluar las colaboraciones de asistencia, mientras que el 29,7 % da prioridad a las capacidades multilingües; ambos aspectos son fundamentales para captar ventas en diferentes zonas horarias y mercados (WOW24-7, 2026).

Arbitraje de husos horarios

Para las empresas de comercio electrónico internacionales, la cobertura de los husos horarios no es opcional, sino vital. Un cliente de Sídney que navega por tu tienda con sede en EE. UU. a las 19:00 hora local te está contactando a las 04:00 de la madrugada, hora del Este. Si tiene alguna duda antes de realizar la compra y tu chat muestra el mensaje «Estamos desconectados», es probable que hayas perdido esa venta frente a un competidor con cobertura global.

Las marcas de comercio electrónico con visión de futuro están aprovechando la distribución geográfica para ofrecer una cobertura ininterrumpida. Al combinar equipos diurnos con sede en EE. UU. con centros de atención al cliente situados estratégicamente en Filipinas, Colombia u otros lugares, las empresas pueden mantener un servicio de atención al cliente de comercio electrónico gestionado por personas las 24 horas del día, los 7 días de la semana, sin que ningún equipo tenga que trabajar en turnos nocturnos.

De centro de costes a motor de conversión: la transformación del servicio de atención al cliente

La visión tradicional del servicio de atención al cliente como un centro de costes está dando paso al reconocimiento del potencial de este servicio para generar ingresos. Gartner prevé que el 40 % de las organizaciones de atención al cliente se transformarán en operaciones centradas en los ingresos, con un mayor énfasis en la interacción con el público (DDC Group, 2025).

Este cambio ya está en marcha. El estudio sectorial de WOW24-7 de 2026 reveló que el 59,4 % de las organizaciones dan ahora prioridad a los indicadores de ingresos a la hora de evaluar el rendimiento del servicio de atención al cliente, lo que supone un cambio fundamental con respecto a la mentalidad del «coste por contacto» que dominó el sector durante décadas. Tal y como concluye el informe: «La atención al cliente y las operaciones ya no son una función secundaria, sino que se están convirtiendo en una palanca empresarial de primera línea» (WOW24-7, 2026).

La matemática de los ingresos en el servicio de atención al cliente

Los datos que respaldan la idea de que la asistencia es un motor de ingresos son considerables:

Fuentes: DDC Group, 2025; SuperOffice, 2025; IBM Institute for Business Value; McKinsey

La transformación requiere pasar de métricas basadas en actividades (tiempo medio de gestión, velocidad de respuesta) a métricas basadas en los ingresos (impacto en el valor del cliente a lo largo de su vida útil, atribución de conversiones, correlación con la retención).

La brecha en la medición

A pesar de que está claro, desde un punto de vista estratégico, que los indicadores de ingresos son importantes, su aplicación sigue siendo un reto. El estudio de WOW24-7 revela que el 35,1 % de las organizaciones tiene dificultades para medir el impacto del servicio de atención al cliente en los resultados empresariales, mientras que al 24,3 % le resulta difícil justificar ante la dirección las inversiones en la experiencia del cliente (WOW24-7, 2026).

Esta falta de medición genera una limitación que se refuerza a sí misma: sin una atribución clara, los equipos de atención al cliente no pueden demostrar el valor que aportan, lo que limita la inversión y, a su vez, impide desarrollar las capacidades necesarias para medir dicho valor. Para romper este círculo vicioso es necesario realizar una inversión deliberada en marcos de atribución de ingresos.

El marco de ingresos atribuidos al centro de atención al cliente (CCAR)

Las principales empresas de comercio electrónico están implantando marcos de «ingresos atribuidos al centro de atención al cliente» (CCAR) que cuantifican la contribución del servicio de atención al cliente a:

• Asistencia de conversión directa: ventas cerradas a través de interacciones de atención al cliente
• Ejecución de ventas adicionales y ventas cruzadas: ingresos adicionales procedentes de las conversaciones de atención al cliente
• Prevención de la pérdida de clientes: ingresos retenidos gracias a una intervención proactiva
• Ampliación del valor a lo largo de la vida útil: valor continuo para el cliente derivado de la calidad de la relación

Las empresas que utilizan marcos CCAR registran un valor del ciclo de vida del cliente hasta un 20 % superior y una mayor alineación entre las operaciones de atención al cliente y los objetivos de crecimiento (WOW24-7, 2026).

La relación entre la retención y la conversión

Aunque la optimización de la conversión suele centrarse en la captación de nuevos clientes, los datos económicos abogan por un enfoque equilibrado. Captar un nuevo cliente cuesta entre 5 y 25 veces más que retener a uno ya existente, y los clientes actuales gastan, de media, un 67 % más que los nuevos (Bain & Company).

Esta realidad está marcando las prioridades del sector: el 29,7 % de los responsables de atención al cliente consideran ahora la fidelización de los clientes como una de sus principales prioridades estratégicas, al reconocer que las compras recurrentes representan los ingresos con mayor margen disponibles (WOW24-7, 2026).

Tasa de repetición de compra: la métrica de conversión oculta

La tasa media de compras recurrentes en el comercio electrónico es del 28,2 %, lo que significa que algo más de una cuarta parte de los clientes vuelven a realizar compras adicionales (Opensend, 2025). Sin embargo, esta media oculta una variación significativa:

Fuentes: MobiLoud, 2025; Bluecore, 2025

La relación entre la calidad de la atención al cliente y la fidelidad es directa: los clientes que tienen una experiencia satisfactoria con las devoluciones son tres veces más propensos a volver a comprar (eDesk, 2025). El 61 % de los consumidores dejaría de comprar a una marca tras una sola experiencia negativa con el servicio de atención al cliente (Venn Apps, 2025).

El tercer umbral de compra

Los estudios demuestran que, tras una primera compra, solo hay un 27 % de probabilidades de que un cliente vuelva. Sin embargo, una vez que realizan una tercera compra, la probabilidad de que vuelvan se dispara hasta el 54 % (MobiLoud, 2025). Esto plantea una necesidad clara en materia de atención al cliente: la calidad del servicio durante las dos primeras transacciones reviste una importancia desproporcionada a la hora de determinar el valor a largo plazo del cliente.

Cada interacción con el servicio de atención al cliente durante las primeras etapas de la relación con el cliente supone una oportunidad para consolidar o debilitar su comportamiento de compra futuro.

IA y automatización: ampliar el toque humano

La integración de la inteligencia artificial en la atención al cliente del comercio electrónico no está sustituyendo a los agentes humanos, sino que les permite centrarse en las interacciones de mayor valor, al tiempo que garantiza que las consultas básicas reciban una respuesta inmediata.

La economía del apoyo a la IA

Fuentes: eDesk, 2025; Fullview, 2025

Los chatbots con IA gestionan actualmente entre el 30 % y el 40 % de las consultas de atención al cliente antes de que intervenga un humano (Shopify, 2025). En el caso de preguntas habituales como «¿Cuál es el estado de mi pedido?», «¿Tenéis esto en la talla M?» o «¿Cómo puedo tramitar una devolución?», los chatbots las resuelven más rápidamente y sin coste de personal.

El modelo híbrido

Las implementaciones más eficaces combinan:

• IA para grandes volúmenes: preguntas frecuentes, estado de los pedidos e información básica sobre los productos
• Agentes humanos para la gestión de la complejidad: cuestiones técnicas, reclamaciones y clientes de alto valor
• Enrutamiento inteligente: escalado automático en función del valor del carrito, el historial del cliente o la complejidad de la consulta

Este enfoque híbrido responde al 70 % de las consultas previas a la compra de forma inmediata, al tiempo que permite que los agentes humanos se centren en las interacciones en las que su experiencia impulsa la conversión (eDesk, 2025).

Puesta en práctica: cómo convertir la asistencia en conversión

Para convertir la atención al cliente en un motor de conversión, es necesario introducir cambios sistemáticos en los ámbitos de la tecnología, los procesos y la medición.

Fundamentos tecnológicos

Competencias esenciales:

• Bandeja de entrada unificada: agrupa los mensajes de correo electrónico, chat, redes sociales y del mercado
• Contexto del cliente: visibilidad en tiempo real del contenido del carrito, el historial de navegación y el historial de compras
• Desencadenantes proactivos: interacción automática en el chat basada en señales de comportamiento
• Integración de la base de conocimientos: acceso inmediato a información sobre productos, políticas y preguntas frecuentes
• Integración con el CRM: visibilidad completa de la relación con el cliente

Factores desencadenantes de una participación proactiva que hay que poner en práctica:

• Tiempo de permanencia en la página del producto (>90 segundos)
• Importe mínimo del carrito (100 $ o más)
• Varias visitas a páginas en una misma sesión
• Visitante que vuelve y ha abandonado el carrito
• Detección de la intención de salir

Cambios en los procesos

Enfoque de preventa:

• Forma a los agentes en técnicas de venta, no solo en la resolución de problemas
• Crear plantillas de conversación para las preguntas habituales previas a la compra
• Implantar protocolos de traspaso entre el servicio de asistencia y el departamento de ventas
• Mide la tasa de conversión del chat a la compra como indicador principal de éxito.

Ampliación de la cobertura:

• Analizar el volumen de consultas por hora para identificar las deficiencias
• Implantar un servicio de asistencia distribuido por zonas horarias o establecer colaboraciones de externalización
• Implementar la IA para garantizar una cobertura básica fuera del horario laboral
• Crear procedimientos de escalado para consultas complejas fuera del horario de atención

Marco de medición

Indicadores clave que hay que seguir:

El efecto de la capitalización: pequeñas mejoras, grandes beneficios

La optimización de la conversión tiene un efecto multiplicador desde el punto de vista económico. Imaginemos una tienda con:

• 100 000 visitantes al mes
• Tasa de conversión del 2 % (2.000 pedidos)
• Valor medio de los pedidos: 100 dólares
• 200 000 dólares de ingresos mensuales

Una mejora del 0,5 % en la tasa de conversión (hasta el 2,5 %) genera:

• 2.500 pedidos (+500)
• 250 000 dólares de ingresos mensuales (+50 000 dólares)
• 600 000 dólares de ingresos anuales adicionales

Esta mejora se puede lograr mediante una optimización sistemática de la atención al cliente: implantando el chat en directo (aumento del 3 % para los usuarios del chat), reduciendo el tiempo de respuesta (aumento del 15 % en la conversión) y ampliando el horario de atención (captando ventas que antes se perdían).

El efecto acumulativo se extiende al valor del ciclo de vida del cliente. Un aumento del 5 % en la retención de clientes puede incrementar los beneficios entre un 25 % y un 95 % (Bain & Company). La calidad de la atención al cliente influye directamente en la retención, creando un círculo virtuoso en el que una mejor atención da lugar a más compras recurrentes, lo que a su vez genera más oportunidades para interacciones positivas con el servicio de atención al cliente.

El imperativo estratégico

El papel de la atención al cliente en la conversión del comercio electrónico ya no es opcional, sino un requisito imprescindible para competir. Dado que el 94 % de los responsables de atención al cliente afirman que la experiencia del cliente influirá cada vez más en los ingresos (Salesforce, 2025), la cuestión no es si invertir en la atención al cliente como palanca de conversión, sino con qué rapidez se pueden implementar los cambios antes de que la competencia aproveche la oportunidad.

Las marcas que triunfarán en 2025 y más allá no se limitan a optimizar las páginas de productos, sino que optimizan cada conversación que influye en la decisión de compra. Entienden que el momento en el que un cliente tiene una duda es el momento que determina si comprará o no.

Tu equipo de atención al cliente no es solo tu equipo de servicio. Es tu equipo de conversión, que actúa en el punto más crítico del recorrido del cliente: el momento de la decisión.

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Tracy Wehringer

Chief Marketing Officer at WOW24-7