Cosa imparare dalle strategie di successo dei clienti di Fortune 100

Transcript

[00:00:00] Steve MacDonald:Benvenuti tutti al podcast Contact Center Perspectives. Sono Steve MacDonald, il vostro conduttore. Oggi avremo una conversazione fenomenale con Shareth Ben. Shareth è il Chief Customer Officer di Apptega. Ha lavorato in ruoli di leadership in aziende come Oracle, Sun Microsystems e PwC e ha un punto di vista unico sulle strategie di successo dei clienti nelle aziende Fortune 100..

[00:00:27] Steve MacDonald: In effetti, la si vede come se tutti stessero comprando il cambiamento. Voi state distribuendo il cambiamento. Siete nel settore della gestione del cambiamento. Da questo derivano molte cose a cui dobbiamo pensare. Ma prima di entrare nel vivo della conversazione, la prego di parlarci un po’ del suo background, in modo che sappiamo qualcosa in più su di lei.

[00:00:48] Shareth Ben: Grazie, Steve. Prima di tutto, grazie per avermi invitato al podcast. È stato un piacere essere qui. Per riassumere la mia esperienza, direi che proviene dall’intersezione di cybersecurity, successo dei clienti, servizi professionali e startup per la maggior parte. Ma ho anche lavorato a un prezzo per una casa per ben 5 anni.

[00:01:08] Condividi Ben: Ho esperienza di consulenza insieme all’implementazione di software di livello aziendale nei diversi anni in cui ho lavorato. Mi considero un professionista della sicurezza informatica prima ancora che un leader del successo dei clienti, perché i clienti che servo e le comunità con cui lavoro hanno come obiettivo la protezione dei nostri beni, della nostra reputazione e del nostro marchio dagli avversari. Credo che questa sia la missione principale di ciò che ho fatto. Quindi, il modo in cui lo faccio è aiutare i clienti a estrarre valore dagli investimenti che fanno in prodotti e servizi presso le varie aziende in cui ho lavorato. .

[00:01:51] Steve MacDonald: Fantastico. Questo ha un enorme effetto di trascinamento su chiunque lavori in un’azienda B2B e su molte aziende tecnologiche in cui la sicurezza e la conformità sono componenti fondamentali del percorso dell’acquirente e della strategia di vendita.

[00:02:06] Steve MacDonald: Lei ha detto alcune cose all’inizio sull’abbattimento dei silos, sulla collaborazione interfunzionale, come punto di partenza del suo modo di pensare al successo del cliente. Forse potremmo iniziare da lì la nostra conversazione.

[00:02:22] Shareth Ben: Sì, certo. Prima di affrontare questo punto, posso darvi un po’ di informazioni sul modo in cui ho dovuto capirlo. Per rispondere alla domanda sulla collaborazione interfunzionale, vi riporterò indietro nel tempo all’esperienza aziendale che mi ha portato a questo punto. .

[00:02:42] Shareth Ben: Era il 2013, quando è successo Edward Snowden; quell’incidente ha avuto effetti a catena in tutto il settore, dove qualsiasi organizzazione che avesse un marchio da proteggere e una reputazione da difendere ha deciso di mettere insieme un programma di minacce interne per monitorare qualsiasi uso improprio delle informazioni sui beni aziendali da parte di dipendenti e collaboratori. Mi sono trovato nel bel mezzo di questo vortice e mi è capitato di lavorare con alcune delle più grandi organizzazioni, tra cui banche e Wall Street, grandi compagnie aeree e aziende manifatturiere, dove ho lavorato fianco a fianco con i dipartimenti di sicurezza per costruire, incrementare e implementare questo programma. Quando si ha a che fare con una minaccia interna, è necessario lavorare con tutte le funzioni aziendali, perché una minaccia interna è un problema di persone, non è un problema di tecnologia, il che significa che è necessario avere il consenso delle risorse umane.

[00:03:36] Shareth Ben: È necessario il consenso dell’ufficio legale. È necessario avere il consenso della tecnologia. È necessario avere il consenso delle varie unità funzionali di business per assicurarsi che quando si verifica un incidente, come si procede al triage? Perché tocca tutti gli aspetti dell’azienda. Ho dovuto capire come lavorare in modo interfunzionale per risolvere questa particolare esigenza.

[00:03:57] Shareth Ben: Quando sono stato nominato vicepresidente del successo dei clienti nella mia precedente azienda, che era una società con 100 milioni di errori. Anche in questo caso, mi sono trovato in un vortice in cui dovevamo migliorare i nostri tassi di fidelizzazione. Dovevamo migliorare la soddisfazione dei clienti e dovevo mettermi al lavoro rapidamente allineando le sinergie tra le varie unità funzionali per ottenere risultati.

[00:04:22] Shareth Ben: Il modo in cui vedo risolto questo problema è attraverso l’utilizzo del concetto di broker culturale, e di questo devo dare credito all’Harvard Business Review. Anche il mio consigliere era lì. Hanno scritto la strategia che credo i leader possano utilizzare e che io ho adottato; il concetto è che i broker culturali sono individui all’interno delle aziende che possono attraversare le funzioni trasversali con facilità, con la minor quantità di attrito grazie alle loro abilità e qualità innate e così via.

[00:04:51] Shareth Ben:Per fare un esempio particolare, quando ho dovuto fare breccia nell’organizzazione delle vendite, sono andato là fuori e ho assunto un vicepresidente delle vendite all’interno dell’unità di successo del cliente che stava cercando una transizione. Questo ha fatto sì che quando ho dovuto parlare con 30 diversi vicepresidenti e direttori delle vendite, eravamo un’unità globale.

[00:05:14] Shareth Ben: Quindi, avevamo venditori e leader nei cinque diversi continenti. Questo individuo in particolare è stato in grado di rompere il ghiaccio e di fare le presentazioni con quell’unità molto meglio perché era uno di loro ed era in grado di parlare la lingua, cosa che io non sarei mai riuscito a fare.

[00:05:31] Shareth Ben: Ho dovuto capirlo molto prima. È una strategia che ha funzionato bene, perché per noi implementare il cambiamento è lavorare con le vendite per dire loro: come facciamo a gestire gli account? Come migliorare il nostro processo di rinnovo? Come migliorare il nostro processo di upsell? .

[00:05:47] Shareth Ben: Tutti questi aspetti richiedono una migliore collaborazione, e quale modo migliore di farlo se non utilizzando qualcuno che capisca la lingua o parli la lingua? Quindi, questo è un ottimo esempio che ha funzionato per me.

[00:05:57] Steve MacDonald: Mi piace. Vorrei abbinarlo a ciò di cui ha parlato nel suo ruolo alla PricewaterhouseCoopers, perché ha usato la parola “consulenza”.

[00:06:08] Steve MacDonald: Questa collaborazione interfunzionale. Mi piace l’idea che, se si deve lavorare con un’organizzazione di vendita, un’organizzazione di vendita distribuita in tutto il mondo, si debba coinvolgere qualcuno che conosce, ha vissuto e camminato nei loro panni e che è visto come un pari. Questo mi piace. .

[00:06:35] Steve MacDonald: Ci parli di come si consulta con i diversi reparti, vendite, marketing e prodotti, perché lei è il fulcro. Siete voi a parlare con il cliente. Siete voi che vi consultate con il cliente. Siete voi a guidare il cliente. Si usano parole come empatia e ascolto attivo, come si traducono? Non solo è necessaria una collaborazione tra i vari reparti, ma come si fa a realizzarla?

[00:06:58] Shareth Ben: Sì, credo che tutti debbano avere un po’ di capacità di consulenza, perché la consulenza insegna l’empatia con il cliente, l’ascolto attivo e il pensiero strategico. Sono tutte abilità che servono sia al lavoro che fuori per trovare soluzioni, collaborare, lavorare insieme e così via.

[00:07:22] Shareth Ben: Credo davvero che una delle funzioni più importanti e vitali di un leader del successo del cliente sia quella di trovare sinergie tra tutte queste diverse unità funzionali per ottenere risultati per un cliente. Può trattarsi di ascoltare le richieste dei clienti attraverso l’assistenza e influenzare la roadmap del prodotto, oppure di esaminare l’analisi post-vendita per identificare i clienti che non corrispondono al profilo giusto e influenzare il marketing. Quindi, ci sono vari esempi che mi vengono in mente e, per creare la sinergia, è necessario avere una mentalità consultiva in cui si cerca di ottenere vantaggi a livello di leadership, ma anche di team, non solo per l’implementazione dei processi, ma anche per l’identificazione dell’inerzia, perché c’è sempre una resistenza al cambiamento e capire cosa dobbiamo fare a livello di team, perché l’errore che ho commesso è stato quello di pensare ingenuamente che solo perché stringo la mano e sono allineato con il leader, questo fluirà a livello di team, ma non è stato così..

[00:08:31] Shareth Ben: Bisogna mettersi in viaggio, capire, ascoltare ed essere pronti a cambiare, essere pronti a fare ciò che mi è stato richiesto di tradurre e far avvenire la trasformazione. .

[00:08:44] Steve MacDonald:Una delle cose che credo di aver capito, e che adoro, è che l’idea dell’ascolto attivo, del pensiero strategico, dell’empatia in termini di consulenza con i clienti ha perfettamente senso. Quello che sento da voi è che lo state applicando ai vostri clienti interni e agli altri dipartimenti. Dovete essere strategici. In un’organizzazione di vendita, dovete essere empatici nei confronti delle loro esigenze, dei processi che affrontano e del modo in cui li sostenete e li aiutate. Nel successo del cliente, si fa consulenza ai clienti esterni, ma si è anche un consulente che deve implementare la gestione del cambiamento anche internamente. .

[00:09:30] Shareth Ben: Sì, è esattamente così. Credo che la gestione del cambiamento sia fondamentale e la sua comprensione è corretta. Molte delle conoscenze acquisite nel corso degli anni lavorando con i clienti aziendali sono state trasferite a questo momento, e sono le operazioni interne di cui ho bisogno per promuovere la collaborazione e ottenere risultati, non solo per i clienti, ma anche per l’azienda.

[00:09:54] Shareth Ben: Alla fine della giornata, bisogna bilanciare entrambe le cose. Non si può dire di sì a tutto ciò che il cliente vuole. Quando l’azienda subisce un colpo, bisogna trovare un equilibrio. Quando ero vicepresidente del successo dei clienti nel mio ruolo precedente, ho scoperto che lavorare in collaborazione con l’ingegneria e la gestione dei prodotti è una delle cose più importanti da fare.

[00:10:18] Shareth Ben: Alla fine della giornata, anche se si lavora con le vendite e il marketing, si cerca di avere un impatto sulla soddisfazione dei clienti attraverso il prodotto, il servizio e così via. Abbiamo avuto difficoltà a fare breccia nel reparto tecnico, perché si tratta di persone tecniche che tendono a essere meno attente ai non tecnici.

[00:10:41] Shareth Ben:Ho dovuto individuare un modo per lavorare e collaborare con loro. Uso una strategia che si chiama “adesivo”. Un collante è una persona che ha la tendenza a radunare e riunire le persone, ma è anche competente. In questo caso particolare, una persona tecnicamente competente per lavorare con il dipartimento di ingegneria.

[00:11:00] Shareth Ben:Ho scelto il CSM più brillante che capiva bene il prodotto, e ho fatto in modo che quella persona fosse l’interfaccia tra noi e il team di ingegneri per amplificare la voce del cliente rispetto alle cose reattive che dovevamo fare per risolvere i problemi e alle aree proattive del prodotto per influenzare la roadmap e quindi lavorare brillantemente.

[00:11:23] Shareth Ben:Siamo stati in grado di superare rapidamente l’attrito e di superare alcune delle aree di sfida e di rimanere concentrati e occupati su ciò che conta, invece di essere preoccupati da problemi di persone o di comunicazione. .

[00:11:36] Steve MacDonald:Quello di cui state parlando è il successo del cliente, siete responsabili di una delle esperienze più importanti per i clienti in tutta l’organizzazione: la distribuzione con i clienti. Sto sentendo che vi state concentrando sull’esperienza del cliente con i vostri clienti interni e che state creando un modo molto semplice di interagire, un modo che accettano come se stessero interagendo con i loro colleghi. Stanno interagendo con qualcuno che è estremamente competente. Sanno che quelle persone sono concentrate sui loro problemi e sulla loro soluzione. È un’esperienza che si crea internamente. .

[00:12:19] Shareth Ben: Sì, credo che dobbiamo far funzionare bene i nostri motori interni per poter operare nel mondo esterno, perché i clienti vedranno le disconnessioni se non funzionate in modo coeso all’interno, succede sempre. .

[00:12:30] Shareth Ben:Penso anche che sia responsabilità dell’amministratore delegato o del leader dell’azienda stabilire il giusto tono e il giusto ambiente a livello di leadership, in modo da non lasciare che il nostro ego e le nostre inadeguatezze o le nostre sfide ci ostacolino.

[00:12:52] Shareth Ben:Diciamo che si risolve questo problema a livello di leadership, poi si tratta di capire come si fa a farlo scendere tatticamente a livello di team. Ritengo che le aziende che ottengono buoni risultati abbiano eliminato l’attrito interno dei loro processi e le modalità di passaggio delle consegne e così via, in modo da non essere preoccupate dalle sfide, ma di occuparsi solo di quelle che hanno di fronte. Credo davvero che sia importante fare ordine in casa prima di iniziare a concentrarsi sugli elementi esterni. .

[00:13:20] Steve MacDonald:Le chiedo se è d’accordo con questo o se ha un suo punto di vista da aggiungere, ma sempre più spesso le società di analisi come Forrester e Gartner parlano di come le aziende oggi abbiano molta più concorrenza rispetto al passato. Uno dei modi più importanti e dove la tecnologia che il vantaggio competitivo complessivo, il vantaggio competitivo sostenibile a lungo termine che un’azienda ha non si basa più solo sul prodotto. Perché i vantaggi delle caratteristiche, non appena usciamo con l’ultima novità, qualcun altro la emulerà e la copierà.

[00:14:00] Steve MacDonald: Il vantaggio competitivo sostenibile è il vantaggio competitivo più importante per un’organizzazione ed è la CX, l’esperienza del cliente. Il motivo per cui mi si è accesa una lampadina su ciò di cui stavate parlando è che per avere un vantaggio competitivo sostenibile per l’organizzazione all’esterno con i clienti, è necessario avere un vantaggio competitivo sostenibile che si traduca in un’esperienza interna trasversale a tutte le funzioni.

[00:14:28] Steve MacDonald:Se non avete questa esperienza interfunzionale interna, in cui tutti lavorano insieme, vogliono lavorare insieme e non lavorano in silos, non avrete mai un’esperienza come vantaggio competitivo all’esterno per i vostri clienti. .

[00:14:44] Shareth Ben: È vero. Se mi fai questa domanda, penso che sia fondamentale avere questo allineamento. La maggior parte delle aziende ha difficoltà in questo senso e credo che sia per questo che la pianificazione della leadership fuori dai siti e così via sta diventando vitale. Ho degli amici che lavorano in Salesforce e credo che stiano facendo delle trasferte, anche se di recente. .

[00:15:06] Shareth Ben: Aiuta davvero a mettere in atto alcuni di questi movimenti, che consistono nell’allineamento interno delle conoscenze, nella condivisione delle informazioni e così via. Le faccio un esempio specifico. Anche i customer insight e la customer intelligence stanno diventando fondamentali per la CX.

[00:15:23] Shareth Ben: Hai detto che la CX è un perno in molti modi, perché parlano con i clienti giorno per giorno. Dispongono di molti dati e informazioni che possono davvero aiutare a trasformare alcune delle aree aziendali che richiedono una trasformazione.

[00:15:37] Shareth Ben: Un’area che mi viene in mente è quella in cui le aziende commettono l’errore di far entrare i clienti sbagliati. Hanno un grosso problema perché hanno un problema di profilo del cliente ideale. Non hanno fatto un buon lavoro nel profilare i clienti o non stanno facendo ciò che è necessario per far entrare i clienti giusti.

[00:15:59] Shareth Ben:Questo è qualcosa che vediamo costantemente nel movimento post-vendita. In qualità di leader del successo del cliente, è mia responsabilità utilizzare queste informazioni e riportarle al marketing, alle vendite e alla leadership per dire: “Guardate, questo è il costo del servizio. Questo è il prezzo che stiamo pagando per servire questi clienti non ideali”. .

[00:16:25] Shareth Ben: È necessario misurare il costo del servizio e utilizzare i dati e l’intelligence per apportare il cambiamento, invece di essere una vittima. L’ho fatto e ho commesso l’errore in passato di essere una vittima di questo processo. Mi sono detto: “Cosa posso fare di diverso quando andrò al mio prossimo lavoro?”. Ecco cosa sto facendo. Usare i dati di vendita per poter apportare quei cambiamenti. .

[00:16:41] Steve MacDonald:I dati sono così importanti. Lei ha parlato di dati che l’hanno aiutata a consultarsi con le vendite in modo da poter chiudere più accordi. Parlavate anche di dati che aiutavano a informare il prodotto e da dove provenivano, e gran parte di questi dati provenivano anche dall’assistenza clienti, perché erano loro a gestire i ticket. .

[00:16:56] Steve MacDonald: Parlano regolarmente con i clienti. Può dirci qualcosa di più sul suo punto di vista riguardo all’importanza di utilizzare questo tipo di dati? Se non disponesse di questi dati, la sua capacità di consultarsi con gli altri reparti, che impatto avrebbe?

[00:17:15] Shareth Ben:Per ottenere i risultati e raggiungere gli obiettivi ci vorrà molto più tempo, perché si dovrà imparare con le buone. Con l’accesso ai dati, è possibile aggirare tutte le congetture e arrivare direttamente alla verità. Si tratta di trovare la verità in queste aree, sia che si tratti di esaminare una base di clienti esistenti per cercare un cliente ideale e capire dove ci si vuole espandere, dove è l’opportunità di espansione che cerca la verità, e questa viene dai dati, o se si tratta di influenzare la roadmap del prodotto.

[00:17:41] Shareth Ben:Si tratta di capire quali sono le esigenze dei vostri clienti e, soprattutto, a quali dare priorità che provengono dai dati o potrebbero essere come costruire l’advocacy dei clienti.

[00:17:56] Shareth Ben:Come si identificano e come si coltivano questi clienti su cui si vuole puntare e che possono essere di aiuto al momento dei referral e così via. I referral non richiesti sono il miglior modo per promuovere l’esperienza dei clienti, e io continuo a cercarli. In altri modi, potete farlo costruendo comunità e promuovendo persone che sono i vostri campioni, perché sono là fuori, ma dovete trovare un modo per trovarli. .

[00:18:21] Steve MacDonald:Se dovessi chiederle, nel corso della sua carriera e di tutto ciò che ha fatto, e di cui abbiamo parlato molto oggi, di cosa è più orgoglioso di ciò che è stato in grado di realizzare?

[00:18:34] Shareth Ben:Per me, si tratta di mettere il mio team in condizione di dare il meglio, perché è così che vorrei essere trattato. Per questo voglio trasmetterlo anche al mio team. Creare un ambiente di fiducia e apertura in cui tutti possiamo collaborare, è qualcosa di importante.

[00:18:52] Shareth Ben:Se intervistassi alcuni dei membri del mio team in passato, direbbero sempre che si tratta di fiducia e di dare loro la possibilità di fare ciò di cui hanno bisogno. Credo che si ottenga molta più produttività quando si crea questo ambiente, piuttosto che un ambiente opposto. Credo di essere abbastanza orgoglioso di averlo fatto in passato e sto continuando a coltivare questo tipo di cultura anche al momento.

[00:19:16] Steve MacDonald: In termini di lezioni apprese dalle aziende Fortune 100 e di come le applichi alle strategie di successo dei clienti, quali sono le aree che non abbiamo ancora trattato e di cui vorresti parlare?

[00:19:31] Shareth Ben: Penso che la produttività dei team sia un’area che mi è molto cara. In particolare, ho letto un libro intitolato Culture Shock, pubblicato da Gallup l’anno scorso. Parlava di come l’America abbia una crisi di produttività, l’ha sempre avuta e ha fatto sì che le cose post-pandemia salissero praticamente in alto.

[00:19:47] Shareth Ben:Tutti lavoravano sodo, e ora le cose sono tornate agli anni ’20 o ’30, è piuttosto basso. Sta accadendo in tutti i settori: se si prende un’organizzazione, 1/3 è completamente in regola, 1/3 è nel mezzo e 1/3 è fuori controllo. Si può discutere su questo punto. Come possiamo essere produttivi in un modo che permetta alle persone di bilanciare la vita, il lavoro e tutto il resto? Credo che questa sia una sfida che tutti noi affrontiamo giorno per giorno. Quando parlo con i miei amici o coetanei, tutti hanno questa sfida e credo che la cultura faccia una grande differenza.

[00:20:23] Shareth Ben:Per fortuna, alcune aziende sono in una posizione migliore di altre. È un problema irrisolto e questo mi incuriosisce e mi interessa. Sono sempre desideroso di imparare nuovi modi per affrontare questo problema.

[00:20:33] Steve MacDonald: Il suo titolo è Chief Customer Officer. Il titolo dell’episodio che stiamo registrando è “Strategie per il successo dei clienti”.

[00:20:43] Steve MacDonald: Avremmo potuto parlare al 100% di strategie incentrate sul cliente. Abbiamo trascorso la maggior parte degli episodi a parlare di produttività dei team, fiducia, collaborazione interna, esperienze interne, modalità di consulenza interna e utilizzo dei dati interni. Abbiamo dedicato molto tempo a parlare di ciò che deve accadere all’interno di un’organizzazione per avere un’organizzazione di successo per i clienti.

[00:21:16] Shareth Ben: È vero. Non è che le cose rivolte al cliente non siano importanti. Ma in base alla mia esperienza, se ci si concentra sulle cose giuste da fare internamente, il resto si prenderà cura di sé. Questo è ciò in cui credo.

[00:21:32] Steve MacDonald:Le farò un’ultima domanda. In tutto quello di cui abbiamo parlato, se ci fosse una cosa che gli altri chief customer officer, chief experience officer, head of product sales e chiunque stia ascoltando in questo momento, se ci fosse una cosa che vorresti che avessero, quale sarebbe?

[00:21:54] Shareth Ben:Questa è difficile. Sto ancora imparando, ma dirò questo. Quando vi interfacciate con la vostra leadership o con i vostri colleghi, che ne dite di dati e opinioni? I dati vincono sempre. Cercate di condurre con i dati il più possibile per far valere i vostri punti di vista e per realizzare il cambiamento, perché se mancano i dati, l’efficacia di ciò che state cercando di fare diminuirà. Prestate attenzione e ascoltate i dati. Ci sono un sacco di cose da cui si può prendere spunto.

[00:22:25] Steve MacDonald: Si può dipingere un quadro. Si può raccontare una storia con i dati e noi ricordiamo le storie quando ci vengono fornite informazioni sotto forma di storia. Le ricordiamo 22 volte di più che se si tratta solo di punti elenco, di dati grezzi. Quindi, guardare i report è fantastico, ma raccontare la storia, come ha detto prima, su quanto ci dicono i dati, guardando i clienti che non fanno parte del nostro ICP. Questo è quanto ci costa supportarli.

[00:22:55] Steve MacDonald: Allora, la retention soffre, le testimonianze e le convalide che vogliamo, non otterremo quello che ci serve. Ci costerà molto di più. Non li fidelizzeremo. Non otterremo il tipo di aiuto e di abilitazione alle vendite di cui abbiamo bisogno, non otterremo il giusto adattamento o feedback per il prodotto. Tutti questi dati raccontano una storia fondamentale. .

[00:23:13] Steve MacDonald: In ogni caso, come stiamo avendo successo, ma anche come non ci stiamo concentrando nelle aree giuste. Questo è ciò che mi porto via. È un buon risultato? .

[00:23:26] Shareth Ben: Al cento per cento. È il modo migliore per riassumerlo. Collegare i puntini tra i dati, la causa, l’azione e il cambiamento, e riuscire ad articolarli bene usando una bella storia e aneddoti oltre ai fatti, penso che possa essere molto più efficace nella comunicazione quando lo si fa. .

[00:23:46] Steve MacDonald: Va bene. Fantastico! So che molte persone avranno delle domande. Sarebbe opportuno fornire un link al suo profilo LinkedIn se le persone avessero domande e volessero mettersi in contatto con lei?

[00:23:57] Shareth Ben: Assolutamente sì. Mi piacerebbe molto farlo!

[00:23:59] Steve MacDonald: Fantastico. Grazie, Shareth, per essere intervenuto e aver condiviso tutte queste intuizioni. Ci rende tutti migliori e più forti se possiamo imparare dai nostri colleghi. Grazie mille!

[00:24:09] Shareth Ben: Grazie per l’opportunità, Steve. È stato un piacere parlare con te oggi!