Le lezioni di Amazon sull'adozione dell'ossessione del cliente come principio fondamentale

Transcript

[00:00:01] Steve MacDonald:Benvenuti a tutti al Podcast Contact Center Perspectives. Sono Steve MacDonald, il vostro conduttore, e oggi abbiamo un ospite molto speciale e un argomento molto speciale. Abbiamo Vivian Malandrin. Vivian è Senior Manager e responsabile della Customer Experience di Amazon. La sua area di competenza è piuttosto ampia.

[00:00:23] Steve MacDonald:Sei responsabile del Sud America, fino al Messico e al Canada. Si tratta quindi di una grande responsabilità. Quello di cui vogliamo parlare oggi è l’insegnamento che Amazon ha tratto dall’adozione di una vera e propria ossessione per il cliente come principio cardine della propria attività. Numerosi studi evidenziano come nel mondo degli affari di oggi – sia che si tratti di business-to-consumer che di business-to-business – l’esperienza del cliente sia il vantaggio competitivo sostenibile numero uno per un’azienda. Amazon è considerato un leader in questo settore, quindi siamo molto contenti di parlarne con voi. Per ricordarle che lei è un giornalista di professione e ci piacerebbe saperne di più. Ha lavorato per marchi come Mercedes Benz. Quindi, passo la parola a lei per completare ciò che ho condiviso sulla sua esperienza, e poi ci lanceremo subito.

[00:01:22] Vivian Malandrin: Perfetto. Grazie per avermi invitato, Steve. È un piacere essere qui. Sì, sono una giornalista nel cuore. Ho sempre amato ascoltare le storie delle persone e ho iniziato la mia carriera in alcuni giornali qui in Brasile. Mi trovo in Brasile e poi ho capito che questo è bello, ma non è quello che voglio fare. Così sono entrato in Mercedes, dove sono rimasto per 12 anni.

[00:01:48] Vivian Malandrin: Ho lavorato in diverse aree, tra cui la comunicazione aziendale e il brand marketing, e poi sono diventata responsabile di progetti speciali, tra cui la customer experience, di cui mi sono innamorata. Mi piace sapere che il mio lavoro ha un impatto sulla vita delle persone. Dopo 12 anni in Mercedes, ho ricevuto l’invito a entrare in Amazon, l’azienda più attenta ai clienti del mondo. Non c’è posto migliore per sviluppare la mia passione per l’esperienza del cliente. Quindi, sì, questa è la mia storia.

[00:02:26] Steve MacDonald: Beh, forse può iniziare dandoci un’idea dal punto di vista degli addetti ai lavori: Qual è il punto di vista di Amazon sull’ossessione del cliente e perché?

[00:02:40] Vivian Malandrin: Abbiamo questi principi di leadership, giusto? Questi 16 principi di leadership ci guidano in tutto ciò che facciamo, dalle riunioni alle decisioni, alle attività quotidiane. Non sono solo parte della cultura, sono parte della nostra quotidianità. L’ossessione per il cliente è uno di questi principi, e oserei dire che è uno dei più importanti. È intrinseca ad Amazon.

[00:03:13] Vivian Malandrin:Ossessione per il cliente significa che i leader, come ogni amazzone, partono dai clienti e lavorano a ritroso. Partiamo sempre dalle domande, dal dolore e dai sentimenti del cliente. Da lì, sviluppiamo i nostri prodotti e progetti per rendere i nostri clienti più felici. Questo è il nostro obiettivo principale in Amazon.

[00:03:43] Steve MacDonald:Non so se sia folklore o meno, ma c’è l’idea della sedia vuota ai tavoli. È ancora viva? Ci dica qualcosa di più al riguardo.

[00:03:53] Vivian Malandrin: Sì, questo concetto è molto vivo. È una pratica ben nota in Amazon. In ogni riunione che facciamo, dovremmo avere una sedia vuota che rappresenta il cliente. Quando ci riuniamo per discutere di un nuovo prodotto, ad esempio, pensiamo a cosa penserebbe il cliente. Manteniamo il concetto di sedia vuota in ogni riunione perché fa parte della nostra ossessione per il cliente. Pensiamo sempre all’opinione del cliente. Quando non abbiamo il cliente presente o non abbiamo dati sul cliente, ad esempio per il lancio di un nuovo prodotto, immaginiamo quale sarebbe l’opinione del cliente: gli piacerebbe o no?

[00:04:44] Steve MacDonald:Può darmi un’idea di quanto sia importante? Molte aziende hanno valori e principi fondamentali che sono scritti sui loro siti web e sembrano attraenti. Tuttavia, nella vita quotidiana dell’azienda, potrebbero non essere molto applicabili. Quanto è importante l’ossessione per il cliente in Amazon?

[00:05:11] Vivian Malandrin: Alla base, oltre al concetto di sedia vuota in ogni riunione, ogni leader dovrebbe essere molto attento al cliente. Veniamo valutati in base al nostro grado di ossessione per il cliente, e questo fa parte dei nostri obiettivi personali. Ad esempio, quando si fa domanda per un posto di lavoro in Amazon, durante il colloquio si misura il livello di ossessione per il cliente. Per noi è fondamentale. Non è solo qualcosa da appendere al muro e da dimenticare. L’ossessione per il cliente è un principio di leadership molto importante e viene preso molto sul serio nella nostra leadership, nelle valutazioni delle prestazioni, nei colloqui e così via.

[00:05:53] Steve MacDonald:So che uno dei motivi per cui questo è importante è che i KPI e le metriche non sempre mostrano tutto ciò che è necessario sapere, giusto? Che cosa non mostrano le metriche che state cercando e in che modo l’ossessione del cliente può aiutarvi in questo senso?

[00:06:16] Vivian Malandrin:I dati sono molto importanti. Basiamo il nostro lavoro sui dati e cerchiamo sempre di estrarne intuizioni e comprensione. Ma a volte i dati non riflettono un’esperienza specifica del cliente. Per esempio, crediamo che gli aneddoti dei clienti siano molto potenti.

[00:06:41] Vivian Malandrin: Quindi, per i nostri progetti e le nostre azioni non ci basiamo solo sui dati, ma utilizziamo anche gli aneddoti dei clienti. A volte un feedback del cliente può fornire più informazioni dei dati per guidarci verso un nuovo progetto o un miglioramento del prodotto. Il potere degli aneddoti è qualcosa che utilizziamo quotidianamente.

[00:07:06] Vivian Malandrin: Abbiamo un sistema interno sviluppato per ogni amazzone, dove può ascoltare e leggere aneddoti dei clienti su vari argomenti. Il potere degli aneddoti è una parte vitale della nostra cultura di ossessione per il cliente.

[00:07:27] Steve MacDonald: Quindi, lei ha parlato di un intero database di aneddoti dei clienti per quasi ogni situazione. Potrebbe spiegarci come li utilizzate, magari iniziando da cosa è un aneddoto e da come vi accedete?

[00:07:51] Vivian Malandrin: Certo. Posso fare un esempio ipotetico. Diciamo che esaminiamo le metriche e notiamo che molti clienti ci contattano per restituire un tipo specifico di sedia. I dati mostrano un picco di restituzioni e potrebbero dire cose come “la sedia non va bene per la mia casa” o “non la voglio più”. Ma non riusciamo a capire l’intero sentimento dei clienti.

[00:08:27] Vivian Malandrin: Quindi, possiamo entrare nel database, inserire la situazione, il prodotto, il periodo e la tempistica e cercare aneddoti relativi a quella sedia. Dal feedback dei clienti, potremmo scoprire che le dimensioni della sedia sono diverse da quelle che i clienti si aspettavano o che le immagini sul sito web non sono accurate. Questo ci permette di identificare e correggere il problema che ha causato il malinteso.

[00:09:10] Steve MacDonald:Quindi, essenzialmente, si ottengono approfondimenti oltre i dati. Si può vedere la tendenza dei resi dei prodotti, ma questo aiuta a capire perché sta accadendo.

[00:09:24] Steve MacDonald:Consente di andare più in profondità. Nel podcast amiamo le storie: in realtà, tratteniamo le informazioni 22 volte meglio quando ci vengono raccontate in una storia. Avete qualche aneddoto preferito?

[00:09:41] Vivian Malandrin: Sì, ho una storia che riguarda Jeff Bezos e un tavolo. Jeff ascoltava i contatti con i clienti grazie al potere degli aneddoti, che all’epoca esistevano già. Stava seguendo un agente del servizio clienti e ricevette un contatto su una scrivania.

[00:10:03] Vivian Malandrin: L’agente disse a Jeff: “Oh, il cliente probabilmente si lamenterà che il tavolo è arrivato danneggiato o graffiato”. Jeff chiese: “Come fa a saperlo?” e l’agente rispose: “È il quarto contatto che ho avuto per questo tavolo solo oggi”. Jeff ha subito risposto: “Dobbiamo fare qualcosa al riguardo”. Questo ha portato alla creazione del meccanismo Andon Cord all’interno di Amazon.

[00:10:38] Vivian Malandrin: Il concetto di Andon Cord deriva dalla Toyota, dove viene utilizzato nella linea di produzione: quando si verifica un problema, si tira il cordone per fermare la produzione. Ispirandosi a questo concetto, Jeff ha creato l’Andon Cord di Amazon, che consente agli agenti del servizio clienti di segnalare un prodotto quando ricevono più reclami. In questo modo un team specializzato esamina il prodotto, che può essere temporaneamente rimosso dal sito fino alla risoluzione del problema. Non si tratta quindi di folklore, ma di una storia reale che ha portato a uno dei meccanismi più importanti di Amazon.

[00:11:30] Steve MacDonald: E quindi, questo database – mi dia un’idea di quanto sia grande, di quanto spesso venga usato. È un obbligo utilizzarlo? Le persone vi gravitano naturalmente? Quanto è importante nella vostra vita quotidiana, mentre fate il vostro lavoro?

[00:11:49] Vivian Malandrin: Io mi occupo di customer experience, quindi uso questo database quotidianamente. Ma direi che gli altri team lo usano ogni settimana, e questo è molto importante. Ad esempio, se si vuole capire se un lancio sta avendo successo, come nel caso del lancio di un nuovo metodo di pagamento, cosa ne dicono i clienti?

[00:12:12] Vivian Malandrin:Il product manager può andare in questo database, cercare aneddoti su questo specifico metodo di pagamento e capire cosa dice la gente. Quindi, questo è molto ricco e molto utile ogni volta che scriviamo documenti perché, in Amazon, non usiamo presentazioni in PowerPoint – scriviamo documenti.

[00:12:30] Vivian Malandrin: Spesso includiamo aneddoti dei clienti per dimostrare i nostri punti. Oltre ai dati, com’è il sentimento dei clienti? Direi che la maggior parte dei team lo usa settimanalmente. Fa parte del corso di formazione per la maggior parte delle persone. Facciamo anche dei corsi di formazione personali su questo database, in modo che le persone possano creare dashboard. Possono creare molte cose all’interno di questo database che chiamiamo Heartbeat.

[00:13:00] Steve MacDonald:Ok, ora dovete dirmi qualcosa di più su Heartbeat.

[00:13:03] Vivian Malandrin: Allora, Heartbeat è questo database basato sugli aneddoti dei clienti che abbiamo all’interno di Amazon. Viene utilizzato in tutto il mondo. Vi si possono trovare quasi tutti i contatti dei clienti, non solo per telefono ma anche per e-mail, e le recensioni dei clienti sul nostro sito web. È anche possibile capire il numero di contatti che riceviamo su un determinato argomento. Si tratta quindi di un database molto, molto ricco.

[00:13:33] Steve MacDonald: Voglio dire, se stai dicendo che quasi ogni contatto è lì dentro, stiamo parlando di centinaia e centinaia di milioni, se non di più. È incredibile, e mi piace che abbiate chiamato il database “Heartbeat”.

[00:13:46] Vivian Malandrin: Sì, è un bel nome, vero?

[00:13:49] Steve MacDonald: Beh, è indicativo di quanto sia importante per l’azienda.

[00:13:52] Steve MacDonald: Quindi, lei è responsabile dell’esperienza del cliente – che è enorme – e qui c’è questo enorme database. Mi dica un po’, solo nella sua mente, come l’ha aiutata e influenzata nella gestione dell’esperienza del cliente in Amazon? Quanto è stato importante? Magari ci faccia un esempio di come ha cambiato il suo modo di pensare o la sua mentalità.

[00:14:16] Vivian Malandrin:Voglio dire che questo potere degli aneddoti è molto tipico di Amazon. L’esperienza del cliente sta diventando un argomento di tendenza in tutte le aziende, ma avere questa quantità di aneddoti e risorse per approfondire un argomento è molto, molto amazzonico.

[00:14:37] Vivian Malandrin: Allora, io mi occupo della reputazione di Amazon qui in Brasile, per esempio. Purtroppo, a maggio, la regione meridionale del Brasile ha subito una terribile alluvione. Abbiamo dovuto interrompere le consegne e i resi. È stato molto triste quello che è successo lì; molte persone hanno perso le loro case e l’aeroporto è stato chiuso. Una catastrofe.

[00:15:11] Vivian Malandrin:Affondandoci in quegli aneddoti, abbiamo potuto capire cosa stavano vivendo i clienti e cosa li preoccupava. Temevano che gli ordini effettuati non sarebbero mai arrivati a destinazione e che avrebbero perso i loro soldi. Erano molto preoccupati per il periodo di restituzione, ad esempio: “È già scaduto e non ho modo di restituirlo”. Quindi, sulla base di questi aneddoti, abbiamo lavorato con i team interni per fornire una buona soluzione a questi clienti. Abbiamo prolungato il periodo di restituzione, abbiamo garantito che tutti i clienti con ordini aperti avrebbero ricevuto il rimborso e cose del genere.

[00:15:55] Steve MacDonald: Quindi, gli agenti del servizio clienti sono la prima linea. Sentono tutto. Parlo regolarmente con i chief experience officer e i chief customer officer, che vogliono dare maggiore visibilità agli agenti in tutti i reparti, perché rappresentano il cuore pulsante, gli aneddoti, le riflessioni, le preoccupazioni e i timori dei clienti.

. [00:16:23] Steve MacDonald: Immagino che riceviate aneddoti sui prodotti e feedback sui prodotti. Questo porta a un altro livello della conversazione che volevamo fare oggi, ovvero che il prodotto è solo un elemento di differenziazione. Il prodotto è così importante, ma cosa intendeva dire? Che cosa è più importante del prodotto in termini di punto di differenziazione? E come l’ha visto realizzarsi? Sarebbe interessante saperlo.

[00:16:53] Vivian Malandrin Penso sia stato un cambiamento generazionale. Io vengo dall’industria automobilistica. L’industria automobilistica è molto tradizionale, e posso dire che alla Mercedes abbiamo iniziato costruendo automobili.

[00:17:08] Vivian Malandrin: Siamo stati il primo produttore di automobili al mondo. All’epoca, tutti volevano un’auto. Non dico che ora la gente non voglia una Mercedes, ma se decidi di volere una Mercedes o un’Audi, o qualsiasi altra marca, ed entri in un concessionario e hai un’esperienza terribile, come se il personale non ti parlasse, non sapesse come rispondere alle tue domande, o se acquisti l’auto, ma si rompe, e rimani bloccato sulla strada per ore in attesa dell’assistenza, questo ti rovinerà tutto.

[00:17:51] Vivian Malandrin:Non si compra mai una seconda auto di quel marchio. Dico auto solo per fare un esempio diverso. Per Amazon è la stessa cosa. Il nostro prodotto è il marketplace, quindi vendiamo molti prodotti e facciamo di tutto per garantire ai nostri clienti un’esperienza senza soluzione di continuità e di ottimo livello.

[00:18:12] Vivian Malandrin:Il nostro sito web, la nostra app e i nostri rispettivi team migliorano sempre l’esperienza del cliente per rendere più semplici le consegne e i resi. Abbiamo team dedicati in ogni fase del percorso del cliente per garantire che l’esperienza sia impeccabile, perché sappiamo che potete ricevere il prodotto che desiderate a casa vostra.

. [00:18:40] Vivian Malandrin: Si acquista una bottiglia e si riceve la bottiglia. Ma se, per qualche motivo, vuoi restituire questa bottiglia e l’esperienza è terribile, ci penserai due volte prima di acquistare un altro prodotto su Amazon. Quindi, il prodotto è molto importante, ma è la base, giusto? È l’esperienza che fa la differenza nella scelta di un marchio rispetto a un altro.

[00:19:07] Steve MacDonald:Quindi, quello che stai dicendo è che, anche se Amazon è il numero uno al mondo, ti concentri sull’esperienza del cliente perché se questa scivola, si aprono le porte a qualcun altro che arriva e fa un’esperienza migliore. Questo può essere più importante del prezzo o del numero di prodotti sul sito web. Lei sta dicendo che l’esperienza del cliente è la parte più importante della fornitura dei servizi offerti da Amazon. È una buona cosa?

[00:19:44] Vivian Malandrin: A mio parere, sì. Abbiamo il volano di Amazon, qualcosa che anche Bezos ha creato per spiegare il successo di Amazon. È di dominio pubblico. Potete cercarlo. Una parte molto importante del volano è l’esperienza del cliente.

[00:20:03] Vivian Malandrin:Se si offre un’ottima esperienza al cliente, si attirano più clienti. Se attirate più clienti, attirerete più venditori su Amazon. Se attirate più venditori, offrirete prezzi migliori. Se si offrono prezzi migliori, si aumentano le vendite. Quindi tutto inizia con l’esperienza del cliente.

[00:20:25] Steve MacDonald: Mi piace. Ci sono altre storie o aneddoti che vorrebbe condividere con noi? So che ha un milione di storie diverse, ognuna delle quali ci aiuta a capire meglio.

[00:20:43] Vivian Malandrin:Una cosa che trovo molto interessante del meccanismo e della metodologia di Amazon è lavorare a ritroso. Partiamo sempre da un punto dolente, un’idea o un suggerimento del cliente e lavoriamo a ritroso da lì. Ad esempio, un cliente ci ha detto che quando leggeva i libri sul suo portatile si stancava. Così ci siamo chiesti: come possiamo risolvere questo problema? E abbiamo creato Kindle.

[00:21:18] Vivian Malandrin:Lavorare partendo dal dolore o dall’aneddoto di un cliente è prezioso per questo motivo. Possiamo trarre spunti per la nostra azienda per lanciare nuovi prodotti e progetti. Questo metodo di lavoro a ritroso è molto amazzonico e può essere adottato da qualsiasi azienda. Si parte sempre dal problema o dal risultato desiderato e si ripercorrono i passi a ritroso fino a oggi. In questo modo, ogni pietra miliare, consegna e dettaglio è ben tracciato.

[00:21:58] Steve MacDonald: Mi piace. Con tutto quello di cui avete parlato e questa ossessione per i clienti, sono curioso di sapere di cosa siete più orgogliosi in base a quello che fate ad Amazon.

[00:22:12] Vivian Malandrin: Sono orgogliosa di alcuni risultati. Ne condividerò uno del mio primo anno in Amazon. Abbiamo contattato un cliente – ancora una volta il potere degli aneddoti. Una signora anziana, di circa ottant’anni, ha chiamato e ha detto: “So che avete appena aperto Amazon in Brasile. Ho un computer e vorrei sapere come acquistare qualcosa”.

[00:22:44] Vivian Malandrin:Non aveva la minima idea di come fare qualcosa al computer. L’agente del servizio clienti è andato oltre, prendendosi tutto il tempo necessario per insegnarle come creare un’e-mail, creare un account Amazon e inserire i dati della carta di credito. L’ha accompagnata in ogni fase del processo.

[00:23:13] Vivian Malandrin: Dopodiché abbiamo creato una delle nostre pagine di aiuto su come creare un account Amazon. Può sembrare una cosa elementare, ma quando si lancia un negozio ci sono molte cose a cui pensare. Non avevamo considerato che alcune persone non sanno di aver bisogno di un’e-mail per creare un account Amazon, giusto? Ora, sul nostro sito web abbiamo questa guida passo-passo. Penso che sia una bella storia.

[00:23:46] Steve MacDonald:Voglio assicurarmi che abbiamo coperto tutto ciò di cui voleva parlare. C’è qualcos’altro che non hai ancora menzionato riguardo all’essere all’interno di Amazon, alla comprensione e all’implementazione di questo sistema? O c’è qualcos’altro che vorrebbe dire?

[00:24:03] Vivian Malandrin: Penso che Amazon sia una scuola di ossessione per il cliente e molte aziende potrebbero trarne il meglio e implementarlo nelle proprie aziende. Quindi, ci sono molte cose che penso, oh, se lo avessi saputo prima, avrei implementato le cose in modo diverso alla Mercedes, per esempio.

[00:24:27] Vivian Malandrin:Quindi, credo che un buon punto di partenza sia: pensate sempre, sempre al vostro cliente. Cercate sempre di capire cosa dicono i vostri clienti del vostro prodotto, del vostro servizio. E so che a volte la realtà è dura, o l’azienda ha un budget basso, ma si può andare a parlare con i clienti e ascoltare, giusto?

[00:24:54] Vivian Malandrin:Puoi andare sui social media e guardare i commenti sulla tua pagina, per esempio. Quindi, ci sono molti modi. Non è necessario avere un database del battito cardiaco. So che poche aziende ne hanno uno, ma si può iniziare con una piccola azienda. Questa piccola azienda può andare lì, capire i propri clienti, conoscere le preferenze dei vostri clienti, ciò di cui parlano e ciò che vogliono.

[00:25:22] Vivian Malandrin:A volte si mettono gli sforzi nel cesto sbagliato. Quindi, credo che questo sia un buon punto di partenza: non fare affidamento solo sulle metriche. Come ho detto, il potere degli aneddoti è molto potente. Se potete fare un sondaggio, una ricerca o altro, parlate con i vostri clienti. Credo sia un buon modo per iniziare.

[00:25:44] Steve MacDonald:E tutti hanno l’opportunità di dare più voce nella propria azienda agli agenti che parlano con i clienti ogni singolo giorno. Quindi, questo è uno dei miei principali insegnamenti: dovremmo rispettare il loro lavoro e ciò che fanno. Dovremmo ascoltarli di più perché hanno l’oro, giusto? Hanno tutta la conoscenza del lavoro con i clienti.

[00:26:10] Vivian Malandrin: Sì.

[00:26:10] Steve MacDonald: Allora, so che la gente avrà altre domande oltre a quelle che abbiamo trattato qui nel podcast. Sarebbe opportuno fornire un link al suo profilo LinkedIn, al quale le persone possano rivolgersi?

[00:26:21] Vivian Malandrin: Certo, per favore. Mi piace scambiare idee e potete sempre collegarvi. Sarebbe un piacere.

[00:26:29] Steve MacDonald: Bene, Vivian, grazie mille per essere intervenuta e per aver condiviso con noi alcuni spunti dall’interno, dandoci la motivazione, il desiderio e una sorta di piano di gioco di ciò che dovremmo fare sempre di più all’interno della nostra azienda. Quindi, grazie.

[00:26:46] Vivian Malandrin: Grazie, Steve. Lo apprezzo molto, e credo che un altro messaggio importante che vorrei dare – so che tra il vostro pubblico ci sono molti CEO, CFO e livelli C – debba iniziare da loro, giusto? Quindi, non si può dire: “Oh, nel mio team c’è una persona che si occupa dell’esperienza del cliente” e lasciare le cose come stanno.

[00:27:08] Vivian Malandrin: Dobbiamo avere il consiglio di amministrazione a bordo. Quindi, andate lì, ascoltate i contatti con i clienti, rimanete in contatto con i clienti e date il tono al vostro team. Questo è fondamentale.

[00:27:23] Steve MacDonald:È incredibile. Lo useremo come citazione per aiutare le persone a farlo. È una cosa dall’alto verso il basso, non è vero? Deve essere una cosa culturale. Deve partire dall’inizio. Altre parole di saggezza. Grazie, Vivian, per essere venuta.

[00:27:39] Vivian Malandrin: Grazie, Steve. È stato davvero un piacere.