L'esperienza del cliente senza attriti

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[00:00:00] Steve MacDonald:Benvenuti tutti al podcast Contact Center Perspectives. Sono Steve MacDonald, il vostro conduttore. Oggi abbiamo un ospite molto speciale. Abbiamo Patrick Martin di Coveo e Patrick, tu sei l’EVP della customer experience. La responsabilità dell’esperienza creata per l’azienda ricade su di te. Oggi parleremo della creazione di un’esperienza cliente senza attriti, ma cominceremo col dire perché vogliamo concentrarci su un’unica esperienza. Indipendentemente dal luogo in cui i clienti interagiscono con noi, ricevono un’esperienza coerente dai nostri marchi. Perché è importante? Perché dovremmo considerarla e considerarla una delle maggiori priorità dell’azienda? Ha un impatto sul risultato finale.

Potrebbe iniziare spiegando meglio il suo background e ciò che sta facendo in Coveo? .

[00:00:48] Patrick Martin:Sono appassionato di questo argomento, ed è probabilmente il motivo per cui ho trascorso gli ultimi 25 anni nei servizi, per lo più di supporto, e questo è praticamente ciò che mi ha portato a Coveo. .

Il mio ruolo in Coveo, in qualità di EVP globale per l’esperienza del cliente, è innanzitutto responsabile di tutti i movimenti post-vendita: successo del cliente, servizi professionali e supporto tecnico. Abbiamo anche un team per l’esperienza del cliente che si occupa della nostra esperienza del cliente intorno agli impegni digitali e dell’accesso alla polizia dell’esperienza del cliente all’interno dell’azienda per assicurarci che tutti pensino all’esperienza del cliente, qualsiasi cosa facciamo.

Questo era il mio ruolo prima di passare a Coveo; dirigevo l’organizzazione di supporto, dove ho trascorso la maggior parte del tempo in assistenza.

[00:01:31] Patrick Martin: Ho iniziato nel 1999 in una piccola azienda perché ero l’unica persona che parlava inglese a occuparsi dell’assistenza mentre l’unico addetto all’assistenza era in vacanza.

Sono andato lì per tre settimane e non me ne sono più andato. Ho costruito una carriera nell’assistenza in aziende di diverse dimensioni e in diversi settori, e finora è stato un viaggio divertente. Ho scoperto questa passione per l’esperienza del cliente, che probabilmente mi ha trattenuto qui per così tanto tempo.

[00:02:00] Steve MacDonald:Dalle conversazioni precedenti ho capito la sua passione. Ci dica perché questo è un argomento importante. Questo ha un impatto di vasta portata sulle prestazioni dell’azienda nel suo complesso e, in ultima analisi, siamo in affari per fare soldi, ma siamo in affari per aiutare.

Stiamo parlando dell’esperienza del cliente; perché è così importante e direttamente legata alle prestazioni complessive dell’azienda?

[00:02:24] Patrick Martin: È una buona domanda. Cominciano ad esserci molti più dati su cui possiamo fare affidamento per dimostrare perché dobbiamo concentrarci su questo aspetto. Citerò uno studio di PWC che risale a circa due anni fa sulla customer experience, ovvero il loro rapporto sul futuro della customer experience. Si dice che il 32% dei clienti abbandonerà un marchio dopo una sola esperienza negativa e che, anche se ama il marchio, il 59% lo abbandonerà completamente dopo due esperienze negative. Ora, non spetta a noi, alle aziende o ai fornitori definire cosa sia una buona esperienza e cosa una cattiva esperienza. Spetta ai nostri clienti definirlo. .

Se guardiamo a come si sono evolute le aspettative dei clienti negli ultimi anni, ciò che vediamo è cambiato. Possiamo ringraziare Netflix, Spotify, Amazon, Wayfair e tutti gli altri leader del settore, perché ci hanno programmato in modo tale che ora ci aspettiamo esperienze facili e senza attriti. Ci aspettiamo che le aziende ci conoscano come consumatori. Quando è stata l’ultima volta che avete fatto una ricerca su Netflix? Quanto è facile restituire qualcosa su Amazon? Potrebbe essere un po’ troppo facile. Non devi parlare con nessuno. È tutto molto automatizzato.

Si ricevono tutte queste raccomandazioni e si ha la sensazione che siano personalizzate. Abbiamo assistito al passaggio da ciò che i consumatori si aspettano al mondo B2B. Se non lo fate, vi troverete in difficoltà, perché se pensiamo a ciò che differenzia veramente un’azienda da un’altra rispetto ai suoi concorrenti, sarà l’esperienza. Potete avere servizi o funzionalità se siete nel settore tecnologico o prodotti che vi differenzieranno una volta immessi sul mercato, perché sarete i primi a farlo, oppure i vostri concorrenti vi raggiungeranno entro 6, 12 o 18 mesi.

Offriranno le stesse cose che offrite voi. Quindi, come continuare a differenziarsi se si vuole ottenere quel fattore di differenziazione? Tutto si baserà sull’esperienza, e non offrire le esperienze che i clienti si aspettano oggi ha un costo.

Prenderò un piccolo studio, ma non è direttamente legato all’esperienza del cliente; si tratta dell’esperienza del candidato. Virgin Mobile ha condotto uno studio sull’impatto di un’esperienza negativa dei candidati, perché i candidati assunti per lavorare per la loro azienda potrebbero essere clienti e i loro amici e familiari potrebbero essere clienti. Non si sentirebbero bene con il marchio se non avessero un’esperienza eccellente, anche se non venissero assunti. Non vorrebbero essere clienti e non vorrebbero che i loro amici e familiari lo fossero perché non sono stati trattati correttamente.

Il loro studio ha dimostrato che un’esperienza negativa dei candidati costerebbe loro 1,4 miliardi di dollari all’anno. Se si traduce questo dato nell’esperienza del cliente e nella sua importanza per la vostra azienda, c’è un costo da pagare per non avere la fantastica esperienza del cliente che si aspetta oggi.

[00:05:28] Steve MacDonald: L’impatto di questo studio di PWC e di questa storia vi colpisce. Potrebbe dirci qual è la sua definizione di esperienza cliente senza attrito, per iniziare a parlare di come crearla nelle nostre aziende? Quale sarebbe la sua definizione?

[00:05:45] Patrick Martin:Penso che si tratti di un’esperienza che, indipendentemente dal punto in cui mi trovo nel mio percorso o dalla mia maturità con la vostra azienda, dovrebbe essere abbastanza intuitiva. Non dovrei perdere molto tempo a cercare quello che mi serve. Come azienda, se sapete che il canale migliore per risolvere la mia domanda o il mio problema è quello dell’assistente, sarebbe fantastico.

Non fatemi fare i salti mortali nel self-service; indirizzatemi alla persona giusta per risolvere il mio problema il più rapidamente possibile. Se si tratta di un self-service, di quali informazioni ho bisogno per risolvere rapidamente il problema? Al giorno d’oggi, con tutta la tecnologia disponibile, abbiamo abbastanza dati per farlo e guidare il cliente attraverso il percorso di risoluzione.

[00:06:30] Steve MacDonald:Se stiamo ascoltando, sentendo e dicendo: “Cavolo, non ci sono. Non sto supervisionando un’esperienza cliente senza attrito nella mia organizzazione”. Come si inizia? Può sembrare un compito molto scoraggiante. Supponiamo che ci siano diversi reparti e proprietari di diversi aspetti dell’esperienza del cliente, diverse metodologie di formazione, diversi toni di voce e così via. Come possiamo pensare di iniziare una cosa del genere?

[00:06:56] Patrick Martin: Questa è un’altra ottima domanda. Per rispondere dobbiamo fare qualche passo indietro, per capire come siamo arrivati al punto in cui siamo oggi. Sono in questo settore da abbastanza tempo che, quando ho iniziato a occuparmi di assistenza, è stato abbastanza facile in termini di esperienza.

C’era un solo canale, il telefono. Se avevi bisogno di aiuto, chiamavi l’azienda che ti serviva, ed era piuttosto facile. Si rispondeva al telefono, ma con Internet e la posta elettronica abbiamo iniziato a spostare l’esperienza e a sfruttare l’aspetto digitale delle cose.

Abbiamo detto: “Ok, abbiamo il nostro sito di aiuto online, o lo abbiamo all’interno della nostra applicazione o del nostro prodotto. Abbiamo il nostro sito di documentazione del prodotto, gestito dal nostro team di prodotto o dal nostro team di documentazione. Ora i portali di supporto sono nati con il software basato sulla conoscenza e noi abbiamo un portale di supporto”.

I chatbot sono arrivati nel mondo e ora abbiamo un chatbot. Come lei ha detto, la diversità dei canali self-service o delle proprietà digitali che utilizziamo oggi è impressionante. Molti di essi appartengono a reparti diversi e utilizzano fonti di contenuti differenti. .

Ad esempio, la mia guida online utilizzerà un certo aspetto. Il mio portale di assistenza ha solo articoli di conoscenza sulla documentazione del prodotto. Se dovessi vivere questa esperienza, inizierei con la guida in linea e poi andrei sul sito della documentazione del prodotto. Alla fine non troverei quello che mi serve. Potrei provare il chatbot, oppure andare sul sito dell’assistenza, consultare gli articoli di conoscenza e infine parlare con un agente, inviare un’e-mail o sottoporre un caso, per poi vedermi porre domande che mi costringeranno a ripetere tutta la mia storia da capo, perché non hanno alcuna conoscenza di ciò che ho fatto in precedenza. Tutto questo per dire: da dove inizio? Bisogna identificare chi è il proprietario di ognuno di questi diversi repository o di ogni singolo pezzo del percorso e dire: “Ok, come facciamo a riunire tutti in una stanza e iniziare a parlare di eliminare gli attriti?”.

Si tratta di un’esperienza cliente molto frammentata e disgiunta. Se vogliamo avere un’esperienza connessa e unificata, come possiamo fare? Abbiamo qualcuno, come un chief customer officer in un’azienda, che possa essere lo sponsor esecutivo e il proprietario di questa esperienza complessiva, in modo da non continuare ad avere questi viaggi sottili? Con l’avvento dell’IA generativa, alcune aziende con cui lavoriamo hanno il riflesso di dire: “Oh, questo sarà un nuovo canale che funzionerà come tutti gli altri”, invece di pensare che questa è un’ottima opportunità per riunire tutto questo e avere un’unica esperienza che sarà alimentata dall’IA generativa. C’è una grande opportunità in questo momento con la tecnologia, ma bisogna iniziare a portare tutti nella stessa stanza.

Non c’è un solo dipartimento che risolverà tutto, perché è tutto di proprietà di persone diverse. .

[00:09:39] Steve MacDonald: L’IA è sulla bocca di tutti e l’esperienza del cliente. Cosa verrà fatto per il self-service e come può migliorare l’esperienza del cliente? Qual è la sua opinione sull’IA rispetto agli agenti in carne e ossa? L’IA, a un certo punto, eliminerà gli agenti in carne e ossa? Gli agenti in carne e ossa avranno un ruolo e rimarranno? Come sta cambiando questa dinamica? .

[00:10:01] Patrick Martin:Questo è interessante perché penso che ci siano persone che siedono su entrambi i lati dello spettro. Abbiamo letto molti articoli, soprattutto all’inizio dell’anno scorso, in questo periodo, in cui si diceva che ChatGPT era la fine degli agenti in carne e ossa e che sarebbe stato in grado di gestire tutto.

Ora siamo a un anno di distanza da questo viaggio e molto di ciò che stiamo vedendo è che ChatGPT non risolverà i problemi del mondo in termini di self-service. Bisogna pensarci molto di più, ma ci sarà un’evoluzione del supporto. Nel mondo tecnologico, molte organizzazioni di supporto utilizzano un modello a livelli.

Si passa attraverso il primo livello, che, in teoria, è lì per gestire tutti i problemi facilmente conosciuti o le cose ripetitive. Poi, se non riescono a risolvere il problema, si passa al secondo livello, dove si inizia a parlare con persone più tecniche. Se non riescono a risolverlo, passano al terzo livello, che a volte è un gruppo di ingegneria di supporto e cose del genere.

I problemi si spostano da un livello all’altro. C’è il supporto a livello singolo, dove c’è un solo livello, ma che lavora in modo collaborativo attraverso la formazione di intelligence, mentre il mondo finanziario è per lo più dipartimentale. Sappiamo tutti che quando chiamiamo le nostre istituzioni finanziarie, ci rivolgiamo a un reparto e alla fine ci trasferiscono a un altro reparto.

Potresti trovare qualcuno che può aiutarti. È una grande opportunità per noi riunire tutto questo, e ho parlato di tutti i nostri diversi archivi. Se disponete della tecnologia giusta per identificare dove risiedono le risposte e dove si trovano le informazioni, a prescindere, potreste avere un po’ di documentazione sul prodotto e un po’ di articoli sulla conoscenza pertinenti al problema di questa persona.

Avete anche un post sul blog che potrebbe essere utile. Quindi, si genera una risposta con quella, e la si può rendere colloquiale. Questo si occuperà di tutte le cose facili e ripetitive documentate, il che significa l’impatto sul primo livello nel tempo. Se si tratta di un modello a più livelli, l’impatto sarà probabilmente significativo perché ciò che dovrebbe arrivare al call center o all’organizzazione di supporto sarà più sconosciuto.

Il rapporto tra nuovi e conosciuti probabilmente si capovolgerà. Sarà interessante vedere come funzionerà, ma gli agenti sono qui per restare perché ci saranno sempre bug e ci saranno sempre situazioni in cui si vorrà parlare con qualcuno, ad esempio se ho appena visto che la mia carta di credito è stata rubata.

Non voglio fare da solo. Sì, posso bloccarla sulla mia app, ma probabilmente voglio vedere se ci sono state transazioni fraudolente e parlare con qualcuno per assicurarmi che vengano cancellate dal mio account. Ci sono cose per le quali non è detto che vogliate fare da soli. Gli agenti rimarranno, ma il loro ruolo si evolverà, perché l’intelligenza artificiale è buona solo quanto le informazioni fornite dall’utente. .

Per anni abbiamo parlato di “garbage and garbage out” in termini di dati, business intelligence e tutto il resto. Quando pensiamo all’IA generativa, l’affermazione trash and garbage out assume tutto il suo significato, perché se non ho la documentazione giusta, se non è fattuale, se non è aggiornata, non posso usare le informazioni più rilevanti per quell’utente e personalizzare le informazioni.

Genererò solo informazioni errate, che non aiuteranno affatto l’esperienza del cliente. Penso che gli agenti si trasformeranno in lavoratori della conoscenza, prenderanno le informazioni che arrivano, identificheranno le lacune e diranno: “Oh, non siamo stati in grado di rispondere a questa domanda, ma conosciamo la risposta”.

Perché? Dove dovrebbe risiedere la risposta in termini di documentazione, in modo da poterla aggiungere affinché la prossima volta che un cliente pone la domanda, l’informazione sia presente e noi siamo in grado di fornire un servizio autonomo se la persona lo desidera? Penso che i nostri modelli di business siano modelli operativi e che il lavoro degli agenti si trasformerà nei prossimi anni grazie all’IA, ma non credo che scomparirà.

[00:13:46] Steve MacDonald:Gli agenti devono essere in grado di gestire le domande più difficili.

[00:13:50] Patrick Martin:Torniamo a questa esperienza cliente senza attriti. Prendiamo una cosa. Diciamo che sto utilizzando un’applicazione SaaS, sono nel mio prodotto e sto facendo XYZ.

Tento di creare un report e ottengo un errore. Potrei fare clic sul pulsante di aiuto all’interno del prodotto e ottenere un’esperienza di conversazione, non un chatbot, ma un’esperienza di conversazione. Questo mi aiuterà a dire: “Oh, sei in questa parte dell’applicazione. So già cosa stai facendo. So già che hai bisogno di aiuto o che hai ricevuto un errore 403. Posso già darvi alcune informazioni al riguardo. Vedo che hai ricevuto questo”. Rendetelo conversazionale attraverso l’esperienza generativa; se non riuscite a risolverlo subito, potete trasferirlo a un agente di chat dal vivo. A questo punto, l’agente riceverà la trascrizione di ciò che avete fatto con la gen A.I. .

Mi sono assicurato che tutti voi riceviate ciò che avete cliccato nell’applicazione, in modo che possano riprendere la conversazione da dove è stata interrotta dalla vostra esperienza self-service. Ok, ho capito cosa avete fatto dal punto di vista del self-service. Posso riprendere da lì e risolvere i problemi. So cosa avete fatto in un’applicazione SaaS perché tracciamo tutto ciò che accade.

Dal punto di vista dell’esperienza del cliente, non ho dovuto chiamare o fare nulla. Sono stato trasferito a un agente in carne e ossa che ha potuto controllare il mio schermo e guidarmi attraverso di esso, e tutto è stato trasparente.

Non ho nemmeno dovuto lasciare la mia applicazione SaaS. Non ho dovuto andare su Google. Non ho dovuto andare su un sito self-service. Non ho dovuto presentare un caso. È come se tutto questo avvenisse in background. È facile. Non c’è attrito. Mi sto proiettando nel tempo, ma se ci pensate, a cosa dobbiamo pensare quando pensiamo all’esperienza del cliente? È come possiamo fare nelle nostre applicazioni mobili, web e SaaS e come catturare tutto questo e renderlo prescrittivo, trasparente e automatizzare il processo, perché la Gen AI vi permetterà di fare tutto questo se lo farete nel modo giusto.

[00:15:38] Steve MacDonald:Prima ha detto che il cliente definisce l’esperienza, ma l’azienda deve fornire l’esperienza, e se si tratta di un’unica esperienza, ci saranno comunque diversi reparti coinvolti. Come si fa a coinvolgere le persone nella comprensione dell’esperienza del cliente quando possono avere solo una visione dipartimentale dell’esperienza complessiva del cliente o non sono gli utenti? Come si fa a ottenere un’esperienza che corrisponda a ciò che i clienti desiderano in tutti i reparti, senza attriti? Come si fa a iniziare a pensare anche solo a questo?

[00:16:13] Patrick Martin:Questa è sempre una bella sfida perché bisogna mostrare loro cosa ci guadagnano.

Dovete convincere i leader di cosa c’è dietro, in modo che possano salire sul carro della customer experience. Ci sono diversi modi per farlo, ma il migliore è quello di essere guidati dai dati. Faccio un esempio qui a Coveo. Quando sono entrato a far parte dell’organizzazione di supporto cinque anni e mezzo fa, l’organizzazione di supporto non aveva un buon rapporto di lavoro con la divisione R&D..

Sì, trasferivamo le cose quando c’erano bug e simili. È stato un po’ difficile, e l’assistenza ha detto che non risolvevano nulla che potesse ridurre il numero di casi e che non capivano il lato cliente delle cose. .

Ho detto: “Ok, sapete cosa? Adotteremo un approccio basato sui dati”. Costruiremo questi indici. Ci aiuteranno a capire i punti di attrito in cui i clienti sono in difficoltà. Poi metteremo dei soldi, un importo in dollari, e quando la società e la R&D dovranno risolvere questi problemi, andremo dalla R&D con delle raccomandazioni che diranno: “Ehi, se rendiamo questa parte del prodotto più intuitiva, se rendiamo questa parte del prodotto più robusta, non dovrete più occuparvi di queste cose, il che significa che risparmierete X dollari, il che significa che invece di occuparvi della manutenzione e della correzione dei bug, sarete in grado di utilizzare queste risorse per promuovere l’innovazione”..

Si tratta di cambiare e dire: “Cosa ci guadagni?”. È la stessa cosa se ci pensiamo dal punto di vista dell’esperienza del cliente”.

Se possedete una parte del programma di coinvolgimento digitale e dovete fare un sacco di manutenzione – questo e quello – che ne direste se vi togliessimo quella proprietà digitale? Non dovrete gestire l’interfaccia utente, non dovrete gestire nulla e non dovrete preoccuparvi di questo.

Porteremo tutto questo nel nostro portale di supporto o in una comunità. Dovete concentrarvi sul contenuto, perché non importa dove risiede. Li inseriremo in un indice unificato; il cliente potrà cercarli in quell’archivio centrale.

Tutto ciò su cui dovete concentrarvi è la qualità della vostra documentazione. Non dovete più preoccuparvi dell’interfaccia utente o dell’esperienza. Non dovrete più preoccuparvi dell’interfaccia utente o dell’esperienza. Ci pensiamo noi. È pensare in modo innovativo e dire: “Ehi, cosa ci guadagni?”.

[00:18:12] Steve MacDonald: Credo sia stata la nostra precedente conversazione. Hai detto che una delle cose più importanti dell’esperienza del cliente è che non vuole perdere tempo. Quello che hai appena descritto sono gli altri reparti, qual è la loro esperienza. Come si fa a creare un’esperienza in cui non perdano tempo?

Possono fare le cose che vogliono, come il lavoro proattivo. Nessuno vuole risolvere i bug in continuazione. Si applica l’esperienza, la conoscenza e la saggezza dei clienti ai reparti interni. Questo è ciò che ne ho ricavato. .

Prima ha parlato di un’esperienza di guida efficiente del canale, come il futuro della guida efficiente del canale. Cosa intendeva dire e perché dovremmo parlarne?

[00:18:52] Patrick Martin:Non credo che siamo ancora a quel punto, ma credo che se dobbiamo dipingere la destinazione, dal mio punto di vista, questo è ciò a cui dovremmo pensare. Intendo dire che se un cliente arriva su una vostra proprietà digitale con un certo intento. Inizia a navigare nei vostri contenuti o a interagire con i vostri contenuti in un modo che vi permette di capire rapidamente lo scopo e l’obiettivo che si prefigge; dovreste sapere attraverso i vostri dati di risoluzione, i vostri dati comportamentali, come le persone si impegnano con i vostri contenuti quando vanno in assistenza o quando non lo fanno, quale canale utilizzano, e dovreste essere in grado di sfruttare tutte queste informazioni.