Marketing Ops, RevOps: cos'è il VOC Ops?

Transcript

[00:00:00] Steve MacDonald: Benvenuti a tutti al podcast Contact Center Perspectives. Sono Steve MacDonald, il vostro conduttore. Oggi vi garantisco una cosa: vi faremo pensare in modo diverso ai contact center, alla voce del cliente e al loro impatto sull’azienda, sul successo a lungo termine e sulla crescita. E lo faremo con Anthony Chang.

[00:00:20] Steve MacDonald: Ora, Anthony, tu sei il responsabile della piattaforma aziendale per l’assistenza ai consumatori di Versuni. Lascerò che sia tu a spiegarmelo meglio, ma il tuo background è davvero interessante. Sei cresciuto negli Stati Uniti e ora lavori per un’azienda internazionale in Europa. Lei è un analista della voce del cliente – credo sia un buon modo per definirlo.

[00:00:41] Steve MacDonald: Stai portando le cose a un altro livello. L’aspetto interessante della nostra conversazione è che hai introdotto un’idea che la maggior parte delle aziende non ha. Ora, abbiamo operazioni di marketing, abbiamo operazioni di revenue, ma che dire delle operazioni di voice of the customer? La maggior parte delle aziende non ce l’ha. Eppure, sappiamo che la voce del cliente è la più alta autorità dell’azienda.

[00:01:03] Steve MacDonald: Dovrebbe influenzare ogni aspetto dell’azienda, ma sappiamo anche che di solito non siamo così bravi a farlo. Quindi, parleremo molto delle operazioni di voice of the customer. Vorrei anche citare un paio di cose personali su di lei che ho trovato molto interessanti. Lei è un appassionato di arrampicata su roccia, quindi ha un lato molto attivo, innovativo e avventuroso. Ha studiato finanza e commercio internazionale.

[00:01:25] Steve MacDonald: Passo la parola a te per spiegarti un po’ di più su di te. Poi ci immergeremo nell’idea della voce del cliente e del suo significato.

[00:01:33] Anthony Chang: Perfetto. Beh, grazie mille, Steve. È davvero un piacere essere qui a parlare con te. Penso che sia un ottimo argomento da condividere in modo più ampio, e non è necessariamente formalizzato nemmeno da parte mia: è un’idea in evoluzione. Mi piace avere la possibilità di far rimbalzare queste idee e vedere dove arriviamo.

[00:02:00] Anthony Chang: Allora, sono Anthony Chang, lavoro presso Versuni. Forse non avete mai sentito parlare di Versuni, ma si tratta di una casa di marchi, il cui marchio più importante è Philips.

[00:02:05] Anthony Chang: All’interno di Versuni, produciamo in particolare prodotti per la casa, come aspirapolvere, macchine per il caffè espresso, friggitrici ad aria e altro ancora. Si tratta di prodotti che consideriamo d’impatto e importanti per i nostri consumatori, perché migliorano la vita di tutti i giorni in modo significativo.

[00:02:33] Anthony Chang: Molte persone si affidano a noi per il loro caffè mattutino, o contano su di noi per mantenere pulite le loro case. Questo porta a una migliore qualità della vita, a un maggiore senso di benessere e a una sensazione di comfort nel proprio spazio personale. Nel mondo di oggi, in particolare dopo la pandemia, la casa è diventata un vero e proprio spazio sicuro.

[00:02:53] Anthony Chang: Sono molto felice di essere qui, soprattutto per parlare del lavoro che stiamo svolgendo in Versuni sugli insight della voce del cliente. Ci siamo concentrati sulla diffusione di questo concetto in modo simile a quello delle operazioni di vendita o di marketing, collegando diversi reparti e fungendo da collante interdipartimentale. Ma invece di lavorare con i dati di performance delle vendite o del marketing, ci concentriamo sui dati della voce del cliente.

[00:03:32] Anthony Chang: I dati sulla voce del cliente possono avere molti significati, e noi adottiamo la prospettiva più ampia possibile per capire cosa ci dicono i consumatori, cosa possiamo migliorare e come possiamo migliorare le loro esperienze.

[00:03:51] Steve MacDonald: Ottimo. Voglio immergermi nei dati sulla voce del cliente, ma prima definiamo il contesto. I contact center interagiscono con i clienti più di qualsiasi altro reparto di un’azienda. Tuttavia, di solito non c’è un responsabile specifico per la voce del cliente. Questa è un’opportunità per noi di prendere l’iniziativa.

[00:04:00] Steve MacDonald: I contact center sono spesso ancora visti come centri di costo: uno dei costi generali più elevati dell’azienda. Ma oggi parleremo di come la comprensione della voce del cliente possa far crescere le entrate.

[00:04:28] Steve MacDonald: Ho avuto una recente conversazione che sottolinea questo punto. Era con Efrat Ravid, tre volte CMO e consulente del Goldman Sachs Value Accelerator. Mi ha detto: “Steve, io consiglio ai CMO di dedicare il 20% del loro tempo a parlare con i clienti, il 20%”. È un impegno significativo per un dirigente della C-suite.

[00:05:00] Steve MacDonald: Il risultato chiave? Siamo seduti su una miniera d’oro: gli insight dei clienti. Se li sfruttiamo correttamente, otterremo una profonda comprensione dei nostri clienti che può servire come vantaggio competitivo decisivo.

[00:05:14] Steve MacDonald: I dati sulla voce del cliente non sono solo importanti, ma anche trasformativi. Tuttavia, renderli utilizzabili e fruibili all’interno di un’azienda non è un compito da poco. Quindi, permettetemi di chiedervi questo: Perché i dati sulla voce del cliente sono spesso trascurati? Lei ha parlato di come le aziende dispongano di grandi quantità di dati, ma una delle nostre maggiori sfide è far sì che i team interni riconoscano il potere degli insight dei clienti. Perché questo accade e cosa dovremmo fare al riguardo?

[00:05:45] Anthony Chang: Beh, ci sono alcune ragioni. In definitiva, una delle sfide più grandi è che è semplicemente più difficile da analizzare.

[00:05:53] Anthony Chang: Molti di questi dati sono di testo libero, il che li rende meno concreti e più difficili da quantificare. Naturalmente, stiamo assistendo a notevoli progressi negli strumenti, come l’elaborazione del linguaggio naturale e i modelli linguistici di grandi dimensioni, che cambiano il modo in cui gestiamo questi dati. Forse queste tecnologie renderanno finalmente disponibili ai team le informazioni sui clienti in modo coerente, come non era possibile prima.

[00:06:54] Anthony Chang: In precedenza, come product manager, non avrei avuto il tempo di leggere tutte le recensioni dei prodotti. Ma se potessi ricevere una versione riassuntiva di tutte le recensioni dell’ultima settimana, generate da un modello di intelligenza artificiale, avrei il tempo di esaminarle.

[00:07:18] Anthony Chang: Questa è una delle sfide che abbiamo riscontrato nel distribuire efficacemente gli insight dei clienti. L’analisi di questi dati è semplicemente più complessa e, a volte, più “leggera” dei dati di vendita o di performance.

[00:07:39] Anthony Chang: Prendiamo ad esempio le recensioni dei prodotti. Supponiamo di vedere due o tre recensioni a una stella che parlano di un problema specifico. La domanda immediata diventa: Si tratta di un problema diffuso? Riguarda un numero sufficiente di clienti da meritare attenzione?

[00:07:58] Anthony Chang: E poi, naturalmente, c’è un altro livello: quale percentuale di clienti lascia recensioni? Se solo una minima parte dei clienti insoddisfatti si preoccupa di lasciare una recensione, quei due o tre reclami potrebbero essere solo la punta dell’iceberg.

[00:08:00] Anthony Chang: Ecco perché abbiamo ampliato il nostro approccio alla voce dei dati dei clienti, guardando oltre le recensioni per catturare gli insight da più fonti.

[00:08:07] Anthony Chang: Come hai detto tu, Steve, i contact center hanno le interazioni più dirette con i clienti. Invece di aspettare che emergano recensioni negative, perché non tracciare le chiamate dei clienti fin dal primo giorno? Se sono un product manager che lancia un nuovo prodotto, la mia prima domanda dovrebbe essere: Quante chiamate al servizio clienti abbiamo ricevuto oggi in merito al mio prodotto?

 

[00:08:17] Anthony Chang: E per cosa hanno chiamato? Voglio i dettagli. Voglio sapere se si tratta del codice di errore E05 o E30, se non hanno capito il manuale o se non hanno capito un elemento dell’esperienza di unboxing. Quindi, stiamo iniziando a sfruttare maggiormente quelli che possono essere considerati dati operativi, come il numero di chiamate e il motivo per cui hanno chiamato.

[00:08:38] Anthony Chang: Questo tipo di cose sono il modo in cui abbiamo cercato di rispondere a queste domande difficili e di fare in modo che le persone possano riconoscere un valore maggiore, piuttosto che affidarsi a singole fonti di dati, come le recensioni o un sondaggio che possono fare.

[00:08:56] Steve MacDonald: E, sai, uno degli aspetti più importanti di un call center o di un contact center è che, sì, ricevono molte domande e identificano i problemi delle persone, ma sono anche un’organizzazione di vendita. Hanno l’opportunità di fare cross-selling e upselling. Hanno molte più conversazioni di vendita rispetto al team di vendita, che si trova a un livello molto diverso.

[00:09:18] Steve MacDonald: Quindi, l’idea che a livello operativo, di vendite, di marketing, di logistica, si può scorrere l’elenco dell’importanza di tutti questi dati. E la buona notizia è che gli strumenti di IA si stanno evolvendo. Sembra che ogni giorno spunti una nuova azienda di IA per servire il settore dei contact center.

[00:09:38] Steve MacDonald: Quindi, fare questo dovrebbe diventare più facile. Qual è il tuo consiglio per chi sta ascoltando in questo momento e pensa: “Oh mio Dio, sì! Combatto ogni giorno; devo difendere ogni giorno perché uno dei principali KPI che il consiglio di amministrazione e la C-suite stanno esaminando è come ridurre i costi?”.

[00:09:57] Steve MacDonald: Sono uno dei costi più significativi dell’azienda. Quindi, sto lottando per le risorse. Sto lottando per dimostrare il mio valore all’organizzazione. Lei sta parlando di come scalare il valore, analizzarlo e renderlo operativo – in sostanza, delle operazioni di voice-of-the-customer. Quindi, credo che un modo per iniziare questa conversazione sia chiedere: come pensa di farlo?

[00:10:20] Steve MacDonald: Vogliamo imparare da te. Sei seduto su quella sedia e stai facendo questo per la tua organizzazione. Cosa ne pensa di ciò che fa e di come potrebbe tradurlo in modo che noi possiamo capirlo meglio?

[00:10:31] Anthony Chang: Sì, ci sono due cose che direi. La prima potrebbe non essere possibile per tutti.

[00:10:39] Anthony Chang: C’è questa idea di: come dimostriamo il valore? Come spostiamo la conversazione da “dobbiamo ridurre i costi” a “dobbiamo generare valore” coinvolgendo persone che analizzino questi dati e generino intuizioni? Se partiamo dal lato della riduzione dei costi – perché molto spesso, come lei ha detto, questo è ciò che viene richiesto, questo è ciò che viene chiesto – penso che ci siano molti miglioramenti concreti che possono essere fatti.

[00:11:00] Anthony Chang: Non sono necessariamente un esperto di operazioni di contact center: il mio background è l’analisi dei dati relativi alla voce dei consumatori. Ma quando guardiamo al numero di chiamate che riceviamo, ad esempio, di solito ci sono dei risultati evidenti. Spesso si tratta di cose semplici, ma che richiedono un’analisi dei dati al di là del contact center.

[00:11:31] Anthony Chang: Quindi, per fare un esempio, lei ha citato l’idea che gli agenti del contact center siano agenti di vendita in modo da aiutare i consumatori a rispondere alle domande pre-acquisto. Abbiamo scoperto che il semplice esame dei dati delle chiamate in entrata non risolve il problema. È possibile rispondere meglio alle chiamate, formare gli agenti alla vendita, ecc. Ma in ultima analisi, l’obiettivo dovrebbe essere quello di prevenire le chiamate. Per questo è necessario guardare oltre l’ambito tradizionale dell’assistenza ai consumatori.

[00:12:00] Anthony Chang: In particolare, ciò significa esaminare le pagine dei prodotti di marketing su piattaforme come Amazon per individuare i prodotti che generano più chiamate. Ci mancano delle FAQ fondamentali? Quali sono le 10 domande principali che riceviamo sui 10 prodotti principali? Queste domande sono coperte dalla pagina delle FAQ su Amazon o sul sito web del nostro marchio? Le immagini dei prodotti rispondono alle domande più comuni, come ad esempio quante persone può servire una friggitrice ad aria o se è connessa?

[00:12:37] Anthony Chang: Questi dettagli sono chiari? Si tratta di esempi casuali, ma spesso i responsabili dei contact center sanno quali sono i prodotti che generano il maggior numero di chiamate e le domande più comuni. Il vero problema è se le risposte sono immediatamente evidenti per i consumatori, in modo che non abbiano bisogno di chiamare.

[00:13:01] Anthony Chang: Questo è un modo per ridurre i costi senza che si tratti del contact center stesso. Si tratta invece di guardare al quadro generale. Lo vedo come una sorta di analisi della voce del cliente.

[00:13:19] Anthony Chang: Direi: come si fa a coinvolgere le persone in questo processo? Come si fa a dimostrare che questo approccio genera valore e può essere scalato? Come si fa a convincere le parti interessate a stanziare risorse aggiuntive per questo approccio in modo dedicato?

[00:13:39] Anthony Chang: Un modo è quello di farlo da soli come punto di partenza: trovare un modo per farlo senza affidarsi a nessun altro. Una delle sfide più grandi nella gestione del cambiamento e nella trasformazione è convincere le persone a condividere la vostra visione e a essere entusiaste quanto voi. Spesso questo non accade finché non si mostra loro un valore tangibile, qualcosa che migliora il loro ruolo o il loro reparto.

[00:13:59] Anthony Chang: Quindi, cerchiamo di abilitare questo processo il più possibile. Creiamo strumenti universali, democratizziamo i dati e formiamo altre persone ad accedere e analizzare i dati della voce dei clienti. Ma in ultima analisi, iniziamo dicendo: “Ehi, sapevi che questo è qualcosa che puoi fare per migliorare la tua esperienza cliente?”.

[00:14:27] Anthony Chang: “Questa intuizione potrebbe aiutare a dare forma al vostro prodotto di prossima generazione. Si basa su dati reali che abbiamo raccolto e analizzato. Vi interessa? È utile?”.

[00:14:47] Anthony Chang: Il più delle volte lo trovano prezioso e vogliono che continuiamo l’analisi per il trimestre successivo. A quel punto spieghiamo: “Ci piacerebbe fare di più, ma abbiamo solo un numero limitato di persone. Tuttavia, abbiamo abilitato questi dati per voi: potete eseguire le vostre analisi in questo modo. Naturalmente, saremo lieti di fornire il nostro supporto dove possibile”.

[00:15:00] Anthony Chang: Quindi, questi sono i due punti chiave: si possono ridurre i costi pensando al di là dell’ambito tradizionale dell’assistenza ai consumatori, e si può dimostrare il valore generando intuizioni in prima persona, mostrando alle persone perché è importante. Purtroppo, non esiste una soluzione magica al di là di questo.

[00:15:26] Steve MacDonald: Ecco come la penso. Hai appena raccontato una grande storia sull’applicazione dei dati in modo significativo.

[00:15:27] Steve MacDonald: Le ricerche dimostrano che ricordiamo le cose 22 volte di più quando ci vengono raccontate sotto forma di storia. Ecco cosa stavo pensando:.

[00:15:44] Steve MacDonald: Un vicepresidente delle operazioni di una grande azienda di e-commerce ha studiato il linguaggio usato dai clienti per descrivere i prodotti rispetto a quello usato dai team di prodotto e di e-commerce per la categorizzazione. Rielaborare il sito di e-commerce in modo che le persone potessero trovare i prodotti più velocemente ha portato a un calo del 40% della frequenza di rimbalzo, ovvero delle persone che in precedenza avevano abbandonato il sito senza trovare ciò di cui avevano bisogno.

[00:16:15] Steve MacDonald: Pensateci. Se riducete la frequenza di rimbalzo del vostro sito di e-commerce del 40%, quale sarà l’impatto sulle entrate?

[00:16:37] Steve MacDonald: Quindi, mi piace il tuo approccio. Se volete fare un’azione di advocacy, rivolgetevi a diversi dipartimenti e dite: “Sareste disposti ad ascoltare alcune intuizioni che potrebbero aiutarvi con il lancio del vostro prodotto?”. Oppure: “Potrei aiutarvi a portare più velocemente i visitatori del nostro sito ai prodotti giusti: vi interesserebbe?”.

[00:16:47] Steve MacDonald: Conoscete i vostri clienti interni. Comprendete le loro esigenze. In definitiva, siete seduti su una miniera d’oro di informazioni, e dovete solo mostrare loro come usarle. Questo è il modo di chiedere.

[00:16:55] Anthony Chang: Sì, credo che questo sia un ottimo modo di pensare. E credo che l’idea sia anche questa, o per fare un’analogia con le operazioni di marketing o le operazioni di revenue, è che bisogna puntare tutto su queste connessioni interdipartimentali, perché alla fine è lì che si genera il valore – come assistenza ai consumatori.

[00:17:12] Anthony Chang: Certo, possiamo generare valore vendendo o facendo cross-selling, ma non sarà mai il tipo di valore che si ottiene, come hai detto tu, riducendo la frequenza di rimbalzo del 40% sui siti web.

[00:17:23] Steve MacDonald: È pratico. Collegare ciò che stiamo facendo a cose molto pratiche che aiutano i nostri clienti interni e gli altri dipartimenti ad avere più successo.

[00:17:33] Steve MacDonald: Se siete visti come un partner, significa aiutarli a fare ciò che vogliono. Quindi, credo che la voce delle operazioni con i clienti, se ci pensiamo bene, sia lì per supportare il resto dell’azienda. Per quale altro motivo siamo lì? Quindi, come facciamo a difendere noi stessi?

[00:17:53] Steve MacDonald: Non le farò questa domanda, ma presumo che non abbia tutte le risorse che desidera nel suo reparto. Quindi, qual è uno dei modi migliori per farlo? Iniziare a mostrare come si può aiutare. E se avessi X, Y e Z, potremmo fare ancora di più. Perché quello che ha detto pochi minuti fa è stato davvero perspicace.

[00:18:10] Steve MacDonald: Tutto ciò che hai detto è perspicace. Hai detto: “Non abbiamo il personale per farlo per voi, ma posso mostrarvelo. Ecco lo strumento: potete farlo da soli”. Il modo migliore per fare qualcosa è farlo davvero. Ho lavorato in agenzie per gran parte della mia carriera e abbiamo avuto una sorta di abitudine: se non lo facciamo per i nostri clienti, non verrà mai realizzato.

[00:18:27] Steve MacDonald: Si possono fare tutte queste raccomandazioni a persone che sono sotto organico nei loro ruoli, che hanno il 150% delle cose da fare nei loro ruoli. Quindi, se si pone anche la domanda: “Se potessimo fare questo per te, sarebbe utile?”.

[00:18:41] Steve MacDonald: Quindi, credo che, oltre a pensare a ciò che stiamo facendo con la voce del cliente, dobbiamo anche pensare a come aiutare noi stessi a fare di più. Qui ci muoviamo su un altro treno e su un altro binario.

[00:18:52] Anthony Chang: Forse posso dire un’altra cosa. Per quanto riguarda, come hai detto tu, l’insegnamento ad altri, ho menzionato la democratizzazione dei dati.

[00:18:57] Anthony Chang: Penso che sia importante anche notare che non ci fermiamo solo al punto in cui diciamo: “Ecco la formazione, ecco gli strumenti, vi consideriamo abilitati – per favore andate e fatelo da soli”. Dedichiamo molto tempo alla gestione della comunità e alla creazione di una comunità, per costruire la voce della comunità dei clienti all’interno dell’organizzazione.

[00:19:18] Anthony Chang: La prendiamo come una sfida importante e come una parte essenziale del nostro lavoro quotidiano. Quindi, in qualità di voce centrale del team consumatori, pianifichiamo e ospitiamo diversi incontri, magari mensili o bimestrali, a seconda delle persone con cui lavoriamo. Ma ci assumiamo la responsabilità di pianificare e ospitare queste sessioni con il team di e-commerce, il team di marketing o i team aziendali.

[00:19:47] Anthony Chang: In questo modo, costruiamo un rapporto ricorrente con loro, e come voce più ampia dell’organizzazione dei consumatori – o della comunità, dovrei dire – cerchiamo di garantire che tutti siano collegati e consapevoli di ciò che è possibile e di ciò che viene fatto. Non cerchiamo in alcun modo di isolare le conoscenze.

[00:20:06] Anthony Chang: Forse alcune persone sono più interessate a certi approfondimenti rispetto ad altri, ma non si tratta di condividere questo tipo di approfondimento solo con un team e un altro con un altro team. Cerchiamo di rendere tutto il più visibile e trasparente possibile, perché non si può mai sapere quando qualcuno può essere ispirato da qualcosa.

[00:20:23] Anthony Chang: “Oh, hai fatto questo per questa persona? Potrei fare la stessa cosa”. La costruzione della comunità è il passo successivo. Una volta che si inizia a farlo da soli per dimostrare il valore, la mossa successiva è quella di unire il tutto a una relazione continua e a una comunità il più possibile.

[00:20:39] Steve MacDonald: Mi piace. Quindi, quello che stai facendo è aggiungere responsabilità. Ma è un bene, sono tutte cose positive. Perché quando arriviamo per fare bene il lavoro, dobbiamo dire: “Ecco cosa dobbiamo fare”. Ora, se si inizia a costruire questa comunità, inizierà a decollare.

[00:20:53] Steve MacDonald: C’è l’opportunità di raccogliere più risorse per dire: “Guardate, noi siamo il collante”. Questa è la comunità più critica che [00:21:00] abbiamo all’interno della nostra azienda. Mi piace molto. C’è l’idea che la voce del cliente, proveniente dal contact center, abbia un impatto diretto sul fatturato, e lo si può dedurre da molte cose che abbiamo già detto.

[00:21:14] Steve MacDonald: Ma lei parla di legarlo al valore di vita del cliente, ai ricavi netti ricorrenti (NNR) e ai KPI chiave che ogni decisore vitale dell’azienda guarda. Così possiamo dire: “Ehi, siamo importanti. Abbiamo contribuito al lancio di quel prodotto. Abbiamo fatto questo”.

[00:21:34] Steve MacDonald: E così, deducendo… beh, siamo almeno un paio di passi indietro. Perché, oh, abbiamo le conversazioni. Traduciamo le conversazioni. Costruiamo la comunità. La condividiamo. Si spera che i clienti ci facciano qualcosa e che questo abbia un impatto sulle entrate. Quindi, mi interessano le sue riflessioni sul collegamento con il valore di vita del cliente e l’NNR e su come pensa di creare queste connessioni internamente.

[00:21:58] Anthony Chang: Credo che il modo in cui la penso sia che, in un certo senso, come lei ha detto, siamo a qualche passo di distanza, ma solo nella visione tradizionale o conservatrice di come operano i contact center. Spesso sono visti come un’organizzazione di supporto post-acquisto o un’organizzazione pre-acquisto.

[00:22:18] Anthony Chang: Ma quello che abbiamo cercato di stabilire – e credo che ci siamo riusciti molto bene – è di rendere il viaggio il più piatto possibile. Dal punto di vista del consumatore finale che acquista i prodotti, il viaggio del cliente inizia con lo sviluppo del prodotto, passa per il lancio, il marketing e le vendite, per poi passare all’esperienza post-acquisto.

[00:22:42] Anthony Chang: Abbiamo cercato di avvolgere il tutto in un cerchio e di garantire un forte ciclo di feedback, indipendentemente dal punto in cui il feedback del consumatore arriva lungo il percorso. Vogliamo che sia tutto in un unico posto. E sia che si tratti di un’azienda di prodotti, come noi, per la quale è naturale collegare tutti i punti di contatto della voce del consumatore a un prodotto, sia che si tratti di un’azienda di servizi, si applica lo stesso principio.

[00:23:11] Anthony Chang: C’è sempre un punto centrale in cui ha senso collegare i dati o ricondurli al singolo cliente. A quel punto, è sufficiente avere i dati del cliente ampliati con tutti i feedback che ci ha fornito. Questo ci ha aiutato molto a non avere l’idea di essere così distanti.

[00:23:30] Anthony Chang: E c’è sempre del lavoro da fare per migliorare questo aspetto. Ma quando si tratta di cose come il valore della vita del cliente o i ricavi netti ricorrenti in particolare, penso che sia utile anche nel senso che centralizzando tutti i punti di contatto – tutti i dati provenienti da questi punti di contatto lungo il percorso – si arriva a una posizione in cui si può iniziare a migliorare concretamente il marketing o le cose che sono più tradizionalmente considerate come ciò che potrebbe aumentare il valore della vita del cliente o i ricavi netti ricorrenti. .

[00:24:01] Anthony Chang: Tipo, commercializziamo di più. Vendiamo di più. Personalizziamo. Ed è qui che si comincia a entrare nel merito, dicendo: “Ok, forse si può personalizzare perché si vuole puntare a consumatori tra i 30 e i 40 anni, che vivono in un certo Paese”, o qualunque cosa sia. Ma si può iniziare a dire cose del tipo: “No, in realtà conosciamo il motivo per cui la persona ci ha chiamato di recente e sappiamo, in base al feedback del sondaggio, che è stata molto soddisfatta di noi”. .

[00:24:27] Anthony Chang: Quindi facciamo qualcosa di diverso per questo consumatore nella messaggistica di marketing rispetto al consumatore che, sfortunatamente, ha avuto una brutta esperienza o non ha apprezzato il prodotto. Possiamo capire perché non gli è piaciuto il prodotto e offrirgli qualcosa che gli piacerebbe?”.

[00:24:56] Anthony Chang: È qui che penso si cominci a entrare nell’idea di una personalizzazione più avanzata, vera e propria, in cui comprendiamo non solo i clienti stessi, come la loro età, i dati demografici e così via, ma anche i loro sentimenti verso il marchio. Comprendiamo il

[00:25:00] Anthony Chang: esperienze che hanno avuto con i nostri prodotti e come possiamo adattare la nostra messaggistica a loro in base a queste informazioni. Poi, credo, si inizia a vedere che la voce dei consumatori guida direttamente cose come il valore della vita del cliente o i ricavi netti ricorrenti.

[00:25:17] Anthony Chang: Questo è un approccio diverso dal mostrare semplicemente alle persone ricerche sul net promoter score, per esempio. Tutti sanno che il net promoter score è stato studiato e rappresenta le aziende con la maggiore crescita nel tempo.

[00:25:31] Anthony Chang: Ma funziona per me? Funziona per la mia azienda? Questo tipo di domande sono complicate da dimostrare. Richiedono indagini a lungo termine e costanti e analisi statistiche. Ma è molto più semplice eseguire un test A/B in cui si confronta un messaggio molto personalizzato con un messaggio più standard e poi dimostrare se funziona.

[00:25:57] Anthony Chang: Queste sono le mie idee su come la voce del cliente guida queste strategie di ricavi netti ricorrenti.

[00:26:04] Steve MacDonald: Mi piace. Pensate alla nostra conversazione: la personalizzazione del mercato nel marketing è enorme. Ma spesso si riduce a: “Oh, conosco la tua geografia. Conosco la tua età. Potrei conoscere queste cose demografiche”.

[00:26:15] Steve MacDonald: Ma il loro sentimento nei confronti del marchio, le loro recenti esperienze con esso – ora si parla. Se dite: “Posso portare la nostra personalizzazione del marketing da qui a qui”, tutti diranno: “Questo avrà un impatto immediato sulle entrate”.

[00:26:33] Steve MacDonald: Quindi iniziamo a parlare di cose che conosciamo. Si tratta di conoscere il nostro pubblico interno e di capire cosa conta per loro. Mi piace molto: un modo per parlare internamente a una comunità, capirla e parlare la sua lingua. Questo si traduce in “Oh, mi aiuterai a fare qualcosa che aumenta le entrate”.

[00:27:00] Steve MacDonald: Il marketing è tutto incentrato su “Come posso aumentare le entrate? Come faccio a creare lead sul sito o altrove? Come li aiuto a lavorare di più? Come li aiuto a rimbalzare di meno?”.

[00:27:14] Steve MacDonald: Ti metterò alle strette per un secondo perché non ne abbiamo parlato affatto. Se ti trovassi di fronte a una stanza piena di dirigenti C-suite – Chief Customer Officer, Chief Experience Officer, CEO, CRO, CMO – e dovessi dire: “Ecco la vostra opportunità mancata. Ecco cosa voglio che sappiate su ciò che potremmo fare con la voce del cliente”, cosa gli direste?

[00:27:35] Anthony Chang: Come hai detto tu, è un po’ un caso, ma probabilmente direi qualcosa del genere: Faccio fatica a definire la percentuale, ma forse qualcosa come il 75% di tutte le domande che avete su prodotti, consumatori e mercati potrebbe trovare risposta con i vostri dati interni.

[00:28:00] Anthony Chang: Tuttavia, ci affidiamo pesantemente ad agenzie di ricerca e società di marketing di terze parti per sapere chi sono i nostri consumatori e quali sono le personas a cui dovremmo rivolgerci. Invece, potremmo semplicemente guardare a chi sono.

[00:28:07] Anthony Chang: Abbiamo convalidato che le personas verso cui stiamo facendo marketing sono quelle che acquistano i nostri prodotti? Il marketing risuona con loro? E se abbiamo domande del tipo: “Dobbiamo entrare in un mercato o in un altro?”. Naturalmente, le ricerche di mercato esterne hanno sempre un ruolo.

[00:28:26] Anthony Chang: Ma abbiamo provato a guardare le recensioni dei prodotti dei concorrenti già presenti sul mercato? Le persone sono soddisfatte dei loro prodotti? Ci sono lacune nel mercato che potremmo colmare sulla base di queste recensioni? .

[00:28:47] Anthony Chang: C’è una grande quantità di dati preziosi sulla voce dei clienti che non sempre vengono considerati utili come uno studio di mercato esterno commissionato a un’agenzia di ricerca.

[00:29:00] Anthony Chang: L’opportunità mancata è la miniera d’oro dei dati sulla voce dei clienti, dati più difficili da analizzare, che richiedono più tempo e l’integrazione tra diversi set di dati e dipartimenti aziendali. Ma in ultima analisi, si tratta dei vostri clienti specifici.

[00:29:27] Anthony Chang: Non si tratta di un’idea generalizzata di cliente, di persona o di Paese. Si tratta delle persone che acquistano i vostri prodotti, quelle che potreste convertire in consumatori più fedeli se capiste davvero cosa vogliono, con cosa hanno a che fare e come rispondere a queste esigenze.

[00:29:51] Steve MacDonald: È stata una risposta brillante. Sapevo che era il motivo per cui avevo fatto la domanda. Sapevo che avresti avuto molti spunti di riflessione.

[00:30:00] Steve MacDonald: Chiederò un’estensione di questa linea di pensiero. Voi operate in oltre 100 paesi diversi. Il vostro contact center, presumo, non è composto solo da dipendenti dell’azienda, ma vi avvalete di partner BPO, partner in outsourcing che coprono più lingue e regioni.

[00:30:28] Steve MacDonald: Quindi, anche i dati sulla voce del cliente devono essere estratti da questi partner BPO. Molte aziende assumono i BPO principalmente per risparmiare sui costi, per la copertura dei fusi orari o per il supporto linguistico. Ma immagino che i BPO contribuiscano in modo significativo alla voce dei dati dei clienti.

[00:31:00] Steve MacDonald: Quindi, alla persona che sta decidendo quale partner BPO assumere, cosa direbbe su come dovrebbe valutare queste partnership?

[00:31:07] Anthony Chang: Beh, la mia competenza nella valutazione delle BPO non è necessariamente tale – altri sono più esperti. Tuttavia, posso dire che lavoriamo a stretto contatto con i nostri partner di contact center per trarre vantaggio dall’analisi della voce del consumatore.

[00:31:27] Anthony Chang: Non è qualcosa che costruiamo internamente e teniamo per noi. Se stiamo sviluppando strumenti, ad esempio, che riassumono i feedback dei sondaggi, li usiamo per comprendere non solo le esperienze dei prodotti o le prestazioni della catena di fornitura, ma anche le esperienze degli agenti.

[00:32:00] Anthony Chang: Se stiamo costruendo strumenti o sfruttando modelli linguistici di grandi dimensioni per riassumere i feedback di testo libero, chiediamo: “I clienti sono soddisfatti dell’esperienza del prodotto?”. “Sono soddisfatti della consegna?” e così via.

[00:32:12] Anthony Chang: Cosa piace e cosa non piace degli agenti? È qualcosa che possiamo trasmettere concretamente ai nostri BPO o, ancora meglio, consentire ai supervisori di democratizzare i dati nello stesso modo in cui consentiamo ai product manager di farlo? In questo modo tutti utilizzano le stesse funzionalità costruite a livello centrale da un team operativo che si occupa della voce del cliente.

[00:32:34] Anthony Chang: Se parliamo in questo modo, e loro le usano a loro vantaggio. In definitiva, tutti cercano un modo per trarre vantaggio da qualcosa. Così i supervisori non hanno più bisogno di leggere il feedback che arriva manualmente, oppure può aiutare a riassumere i seguenti argomenti di formazione che dovrebbero essere dati agli agenti dalle persone responsabili dell’apprendimento e della formazione nei contact center, perché si possono iniziare a vedere concretamente le tendenze. Questo potrebbe essere più operativo. Non si tratta nemmeno della voce del cliente, ma di cose basilari come quali prodotti hanno il maggior tempo di gestione, questo è piuttosto operativo.

[00:33:11] Anthony Chang: Quindi si può iniziare a guardare a questo, ma si può anche guardare a cose come non il tempo di gestione, la soddisfazione o semplicemente un punteggio di sforzo del cliente. Ad esempio, quali sono i prodotti che hanno registrato il punteggio di impegno più alto e quindi si può considerare questo aspetto come una prospettiva non puramente operativa?

[00:33:27] Anthony Chang: Si basa sul feedback dei clienti. Ma per utilizzarlo per definire le priorità della formazione. La cosa principale che vorrei dire riguardo ai BPO è di trovare persone che non si limitino a guardare i dati operativi; trovare persone che siano molto curiose di seguirli fino in fondo e di capire l’impatto che l’impegno ha avuto sul consumatore.

[00:33:52] Anthony Chang: Se si tratta di qualcuno che è stato soddisfatto del servizio e che magari ha finito per convertirsi o se non lo è stato e cosa possiamo fare per migliorarlo insieme? Si tratta di qualcuno che sarà un partner fino in fondo, qualunque sia la voce del consumatore che si è rivelata.

[00:34:08] Steve MacDonald: Ecco una delle mie conclusioni che vorrei chiederle, è quella giusta da quello che sta dicendo? Ha detto molto.

[00:34:13] Anthony Chang: Sì, ho detto molto e non è proprio la mia area di competenza.

[00:34:16] Steve MacDonald: Ma la vostra area di competenza è usare e dare un senso alla voce del cliente. Quindi i centri di contatto sono il luogo in cui si ottengono i dati.

[00:34:24] Steve MacDonald: Se gestiamo i partner BPO e ne assumiamo di nuovi, come nel caso del nostro pool di agenti, con un’intelligenza artificiale sempre maggiore, le cose semplici vengono gestite. Quindi gli agenti si occupano di questioni più complesse, la formazione, i requisiti, chi cercate quando assumete un agente sta cambiando perché sta cambiando il suo ruolo, c’è un’analogia con l’assunzione di partner BPO dal vostro punto di vista? Perché se noi siamo in questa miniera d’oro, loro fanno parte della miniera d’oro in tutto il mondo. Dovremmo assumere partner di BPO che siano più consapevoli del fatto che devo fornire un feedback migliore, devo essere un sostenitore di questa voce con il cliente piuttosto che un’alternativa a basso costo che, si spera, non danneggi il vostro punteggio CSAT?

[00:35:18] Anthony Chang: È un’osservazione corretta e la risposta, a mio avviso, è sì. Come ha detto lei, vediamo che molti dei nostri dati dipendono da loro. E, naturalmente, i dati più operativi non dipendono dai sistemi globali che gestiamo.

[00:35:33] Anthony Chang: Ma quando si tratta di cose come il riepilogo della chiamata, ad esempio, ci affidiamo alle strutture e alla qualità degli agenti e ai processi che abbiamo definito con i BPO. In questo modo ci assicuriamo di tracciare le informazioni di cui abbiamo bisogno su quella chiamata. E, naturalmente, al giorno d’oggi è possibile inserire l’intera trascrizione della chiamata in un modello linguistico di grandi dimensioni.

[00:35:58] Anthony Chang: È eccessivo? Non lo sarà perché è così facile. Ma a noi piace molto lavorare in un certo modo. I nostri agenti e i nostri BPO ci aiutano a capire perché le persone chiamano. Avere questo tipo di informazioni a disposizione dei nostri partner fa una grande differenza, perché possiamo capirlo molto rapidamente.

[00:36:21] Anthony Chang: Per esempio, se c’è stato un aumento del volume di chiamate in una particolare settimana, e si è trattato di un prodotto specifico, è molto facile per noi avere un’idea di ciò che è successo, perché abbiamo chiesto di creare questo tipo di riepiloghi in un certo modo, o di prendere questo tipo di note in un certo modo, ed è chiaro a entrambe le parti che questo è importante per qualcosa di più che, diciamo, il monitoraggio per i bonus o il monitoraggio rispetto a un accordo sul livello di servizio. Si tratta di qualcosa di più significativo. Si tratta di analizzare l’impatto che si ha sul consumatore.

[00:36:54] Steve MacDonald: Mi piace. Un’ultima domanda. Perché abbiamo coperto un sacco di territorio qui, ed ecco la domanda. Se c’è una cosa che vorresti che i dirigenti del settore dei contact center che stanno guardando questo podcast traessero dalla nostra conversazione. Se ci fosse una cosa da portare via, quale sarebbe?

[00:37:14] Steve MacDonald: Probabilmente è qualcosa di simile all’idea che i contact center siano centri di costo, e questa è l’idea che molti di noi nell’assistenza ai consumatori stanno cercando di scacciare. Stiamo cercando di dimostrare il nostro valore e di diventare questi centri di profitto che generano valore per l’organizzazione.

[00:37:35] Steve MacDonald: Direi di pensare il più possibile fuori dagli schemi per raggiungere questo obiettivo. Abbiamo parlato di diversi modi per farlo, che ho trovato utili e vincenti per fugare questa impressione. Ma questo è il mio messaggio. Non esserlo.

[00:37:55] Steve MacDonald: Facendo affidamento su queste idee, possiamo fare cross-selling e upselling, e magari vendere un’estensione di garanzia qui o là o qualunque cosa sia. Possiamo essere molto più significativi. Possiamo essere molto più audaci come persone che operano nel settore dei beni di consumo. Possiamo dire a ogni reparto di ogni azienda. Ehi, ho qualcosa che potrebbe aiutarvi e aiutare i nostri consumatori ad avere un’esperienza migliore e una migliore percezione del nostro marchio. Qualunque cosa sia per voi, non posso rispondere necessariamente, ma sono sicuro che nel settore del consumer care c’è qualcosa nei dati della voce del cliente che potete trovare per migliorare il valore dell’azienda.

[00:38:42] Steve MacDonald: Un’idea fantastica. Allora, vi garantisco una cosa. La gente avrà delle domande dopo questo intervento. Va bene se forniamo un link al suo profilo LinkedIn in modo che le persone possano contattarla?

[00:38:53] Anthony Chang: Certo. Sì. Sempre felice di fare conversazione. Non è un problema. Penso che… C’è molto da imparare dagli altri. È sempre bello avere una conversazione e sentire una prospettiva diversa.

[00:39:05] Steve MacDonald: Beh, grazie, Anthony Chang, per essere intervenuto. È stato molto stimolante. Ci sono così tante opportunità per noi in questo settore che lo trovo affascinante sia dal punto di vista personale che professionale. Quindi, grazie per essere intervenuto. Mi ha fatto piacere.

[00:39:23] Anthony Chang: Beh, grazie per avermi ospitato. È stato divertente e ho apprezzato la conversazione.