Perché gli esseri umani superano l'intelligenza artificiale nella leadership della CX

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[00:00:00] Steve MacDonald: Benvenuti al podcast Contact Center Perspectives. Sono Steve MacDonald, il vostro conduttore. Oggi abbiamo un ospite molto speciale: Andreas Janssen. Andreas, lei è il fondatore e CEO di Blauband in Germania, un’azienda di e-commerce. Hai un background interessante. Non solo sei l’amministratore delegato dell’azienda, ma provieni anche dal settore del marketing.

In realtà lei era il direttore finanziario di Gray Advertising in Germania. Quindi, tutto ciò di cui parliamo oggi riguarda la funzione CX. Parliamo di contact center e assistenza ai clienti e di come questo possa essere un vantaggio competitivo, un enorme vantaggio per le aziende. Quindi, mi piace la sua prospettiva da CEO/CFO perché significa che il pensiero critico è stato applicato a tutto ciò di cui stiamo parlando oggi.

Ma se non le dispiace, potrebbe spiegarci qualcosa di più sul suo background prima di iniziare.

[00:00:53] Andreas Janssen:Grazie mille, Steve, per avermi invitato a questo podcast. Sì, ho fondato la mia azienda di e-commerce nel 2013. È iniziata letteralmente nel mio scantinato. In Germania, le aziende nascono negli scantinati, non nei garage.

<È cresciuta moltissimo nel corso degli anni. Oggi spediamo in 76 Paesi, principalmente in Europa, Medio Oriente, Nord Africa, Asia e Nord America. Gestiamo letteralmente il business online D2C per i produttori di marchi come una sorta di banco di lavoro esteso.

[00:01:34] Steve MacDonald: Fantastico. So che in un grande modello di vendita diretta al consumatore, e voi lo fate come marketplace per diverse aziende, il ruolo dell’assistenza clienti è molto importante. Prima di entrare nel merito dell’importanza, però, volevo darvi una prospettiva unica e interessante sull’IA, sul ruolo dell’agente in carne e ossa e su come avviene questa interazione.

Fondamentalmente, si tratta della potenza del cervello umano e di come non sia possibile sostituire completamente il riconoscimento dei modelli nel modo in cui il cervello umano fa con l’IA. Anche se siamo in tanti, mi piacerebbe parlare di tecnologia e IA. Si tratta di una tecnologia che si impadronirà di tutto. Ma qual è il suo punto di vista sul potere del cervello umano e sul perché sia così importante nel ruolo del servizio clienti?

[00:02:23] Andreas Janssen:Prima di tutto, la nostra attività si basa letteralmente su dati e processi. Abbiamo a che fare con tonnellate di dati e non solo li analizziamo, ma li trasportiamo anche da A a B ad altri database, eccetera. Come tutti gli altri, anche noi abbiamo bisogno di ricavare informazioni da questi dati.

Questo è forse importante da capire. Abbiamo a che fare con gli algoritmi. Si possono chiamare intelligenza artificiale. In definitiva, algoritmi di autoapprendimento e strumenti analitici di conoscenza per ottenere approfondimenti e ottimizzare la nostra attività verso il cliente, anche i processi e, alla fine, la soddisfazione del cliente.

Quello che abbiamo scoperto e la mia opinione personale è sul ruolo dell’intelligenza artificiale e sulla combinazione del lavoro. La divisione tra l’intelligenza artificiale e il cervello umano è che il cervello umano, dal mio punto di vista, non verrà sostituito dall’intelligenza artificiale, almeno a breve o medio termine, perché ha dei punti di forza che, dal mio punto di vista, non possono essere sostituiti da alcuna intelligenza artificiale, almeno nel futuro più prossimo, per come la vedo io.

Il cervello umano, per come lo percepisco io, è una macchina per il riconoscimento dei modelli. Ad esempio, una persona che non avete mai visto entra in una stanza e in un attimo, in un attimo, vi fate un’idea dello stato d’animo di quella persona, delle sue intenzioni, eccetera. In questo scorcio di momento, l’impressione che si ottiene è in qualche modo così profonda e vasta se si inizia a pensarci. Se lo fate, in seguito conoscerete sempre meglio questa persona. A volte vi capiterà di avere questi momenti in cui direte: “Come ho potuto, in questo breve momento, essere così preciso nella mia percezione di quella persona e dell’intenzione di quella persona?

Questo rappresenta la forza del cervello umano. Il cervello umano è in grado di ricavare informazioni e buone intuizioni, e questa capacità è frutto di un’enorme, vasta ampiezza. Non so come l’intelligenza artificiale potrà mai sostituirla.

Quindi, vedo l’intelligenza artificiale come un buon strumento per prepararsi a questo. Come la usiamo? Usiamo l’intelligenza artificiale per preparare le nuvole di dati o per visualizzarli. Ma una volta che abbiamo una o più visualizzazioni dei dati, li guardiamo noi stessi e iniziamo a riconoscere i modelli, cosa che, come ho detto, sono convinto che nessuna intelligenza artificiale possa fare come noi in pochi istanti.

[00:05:17] Steve MacDonald:Quindi quello di cui parli è che noi umani abbiamo una storia collettiva, e abbiamo intuizioni, percezioni, intuizioni e intuizioni. Stavamo parlando prima di questo. Se si pensa a questo in un contesto non aziendale, come l’intuizione di una madre, come potrà mai l’intelligenza artificiale sostituirla?

Quello di cui si parla è tutta l’esperienza collettiva che abbiamo come persone nei nostri settori. Non è possibile inserirle nell’IA. In effetti, ciò che entra nell’IA è tutto ciò che l’IA conosce. Quindi, se viene alimentata in una certa direzione, con informazioni, non saprà fare altro. È l’unica cosa che sarà in grado di dirvi.

Tuttavia, l’IA ha un modo straordinario di fornirci i dati e le conoscenze per prendere le decisioni giuste. Nel mondo del servizio clienti, della gestione dell’azienda e dell’interazione con i clienti, questo è uno strumento di potenziamento per gli agenti in carne e ossa. Possono migliorare sempre di più. Ma credo che alla fine lei stia dicendo che l’IA, applicata anche al servizio clienti, non sostituirà mai l’agente in carne e ossa. È questa la sua proposta? .

[00:06:34] Andreas Janssen:Sono convinto al cento per cento; questa è la mia opinione. Penso anche che non sia necessario sostituire quella parte perché funziona già perfettamente. Questo è il grande punto di forza del cervello umano: la capacità di riconoscere gli schemi da un contesto non formalizzato per vedere con uno sguardo. Come ho detto, un pezzo importante per il quale una macchina impiegherebbe secoli per arrivarci, e non è necessario perché è qualcosa che possiamo fare molto bene e molto velocemente.

Dal mio punto di vista, abbiamo bisogno che l’IA ci sottragga tutti gli altri lavori in cui non siamo così bravi, che ci bloccano il tempo per lavorare nelle aree in cui siamo davvero forti. Quindi, quei calcoli altamente ripetitivi e di basso livello che una macchina può fare in milioni di secondi, mentre noi impieghiamo mezz’ora; questa parte può essere eliminata, la creazione di un modello per una risposta a qualsiasi cliente; questo può essere fatto dall’IA. Ma se ci rendiamo conto che si tratta di un piano difficile, dovremmo chiamare il cliente? Questo è qualcosa che una macchina non può fare. Quando ho iniziato la mia attività, ho fatto io stesso tutte le telefonate e ho iniziato con prodotti per bambini.

I miei clienti erano madri. Le madri sono molto protettive nei confronti dei loro figli, quindi sono clienti difficili. Non si possono inviare risposte stupide a queste madri se, per esempio, hanno un po’ di ansia nel proteggere i loro figli.

In relazione ai nostri prodotti, è necessario rispondere a queste ansie in modo diverso. Non è una risposta razionale. Bisogna calmarli o dar loro conforto. Così, quando sono al telefono con loro, dopo una frazione di secondo posso dire se questa madre è ansiosa in questo momento, se teme per la sicurezza di suo figlio, se è solo annoiata o se ha domande tecniche?

E poi, in un breve momento, potrei decidere quale strada scegliere per soddisfare le esigenze del cliente. Non riesco a pensare a nessuna macchina AI in grado di riprodurre questa capacità. Il mio problema era quindi quello di inviare le risposte giuste in seguito. Questo può essere fatto da qualsiasi IA, quindi mi sarebbe piaciuto avere uno strumento di IA che facesse tutto questo, in modo da poter rispondere a più chiamate, perché è qualcosa che non si può sostituire. Questo è il punto. Quindi, credo che l’IA non toglierà o sostituirà i nostri agenti. Mai. L’IA aiuterà i nostri agenti a concentrarsi su ciò che sanno fare meglio. .

[00:09:28] Steve MacDonald:Prima che iniziassimo a registrare qui, abbiamo avuto una telefonata e una parte molto interessante di quella conversazione, che riguardava lo stallone di privazione. Mentre ci occupiamo di come l’intelligenza artificiale e gli agenti umani in carne e ossa fanno parte della funzione di assistenza clienti, abbiamo avuto una conversazione molto importante e interessante su quanto sia importante la funzione di assistenza clienti per la vostra azienda.

Ti ho fatto questa domanda, Andreas: Se togliessi l’assistenza clienti dalla tua azienda, cosa succederebbe? Mi hai risposto tre cose. Hai detto che in due o tre giorni saremmo in guai molto seri.

Hai detto che saremmo stati bloccati da tutti i nostri principali marketplace e spazzati via entro 30 giorni. Questo dimostra quanto sia importante la funzione CX per la vostra azienda e quanto sia importante per tutti i settori che utilizzano il servizio clienti. Nel settore c’è la percezione che sia un male necessario. Certo, avremo dei clienti e avranno delle domande, ma si tratta di un grande centro di costo. Questo è il punto di vista del vostro CFO, di cui vorrei chiedervi conto. Non è solo un centro di costo. È un centro di valore. È un motore dell’attività, come ha detto quando ha affrontato le paure e le preoccupazioni di quelle madri.

Non si trattava di una persona qualunque, ma di un male necessario. Soddisfare i clienti è una parte importante del motore della vostra azienda. Qual è la sua raccomandazione a tutti coloro che stanno ascoltando in termini di pensare all’assistenza clienti non come a un centro di costo, ma come a un centro di valore per la vostra azienda e a quanto sia importante?

[00:11:16] Andreas Janssen:Se ripenso al periodo in cui avevo il cappello da CFO puro, ovviamente non è produzione, non è vendita. Quindi, lo consideriamo un centro di costo. È una prospettiva difficile. Credo che il problema inizi se si mette l’assistenza clienti in un unico piatto o se la si considera come un’unica cosa.

Penso che l’approccio giusto sia quello di analizzare le diverse parti e di distinguere le diverse parti dell’assistenza clienti. L’assistenza clienti è in costante contatto con i clienti, quindi è una delle migliori fonti per ottenere informazioni sui miei clienti, perché li ha al telefono. Come vi ho detto, sono tutti cervelli umani, quindi hanno la capacità di capire lo stato d’animo e la percezione dei clienti nei confronti del vostro prodotto e dei vostri servizi.

L’unica domanda è: come posso ottenere queste informazioni senza dover intervistare quotidianamente tutto il mio team di clienti? La domanda è piuttosto: come posso ricavare queste informazioni dall’assistenza clienti? Devo iniziare a organizzare non solo la parte di risposta dell’assistenza clienti, ma anche le informazioni e i dati che ottengo da loro.

Per esempio, una volta alla settimana, facciamo una telefonata con i nostri agenti clienti e facciamo loro riferire i dati più importanti. Diciamo loro: se chiudete gli occhi e pensate all’ultima settimana, cosa vi viene in mente immediatamente e diteci di cosa si tratta. Di solito si tratta di cose che accadono e quindi sono molto presenti, oppure di cose molto importanti. Otteniamo queste informazioni e poi otteniamo valore perché se riusciamo a elaborare questi dati e a ricavare informazioni preziose, che poi ci aiutano a perfezionare o ottimizzare i nostri prodotti o servizi.

Ma se mettete tutto in un unico piatto e poi fate magari un KPI, un minuto per chiamata o giù di lì, allora questo non riflette la funzione totale o il valore totale possibile del vostro supporto clienti. .

[00:13:38] Steve MacDonald: Mi piace questa parola, un valore possibile, e attingere a questo. Nell’ultima telefonata ha parlato di come avete fermato intere spedizioni che erano uscite dai magazzini e di cose che, a causa del feedback che stavamo ricevendo attraverso gli agenti con i clienti, avevano evitato problemi, non solo accelerando i cicli delle entrate e cose del genere.

Ma se potesse, mi piacerebbe che desse un giudizio sull’importanza della funzione di assistenza clienti. Su una scala da uno a 10, quanto è importante il servizio clienti per il supporto e la crescita complessiva della vostra azienda? Uno, il servizio clienti non è affatto importante per il supporto e la crescita della mia azienda. 10, è fondamentale per il supporto e la crescita generale della mia azienda. Dove lo collocherebbe in questa scala e perché?

[00:14:27] Andreas Janssen: È un po’ difficile rispondere perché dipende molto dalla situazione in cui ci si trova. L’assistenza clienti, almeno nel nostro settore, può essere una necessità. Senza di essa, non è possibile gestire il modello di business. È quello che vi ho detto. Saremmo fuori dal business se non ne avessimo uno.

Ma non direi che in tutte le situazioni della mia azienda, l’assistenza clienti è sempre stata un motore di crescita o un valore aggiunto per l’intera attività. Quando vediamo, ad esempio, una forte crescita, l’assistenza clienti svolge la sua funzione di base. Non posso concentrarmi su come l’assistenza clienti possa favorire una maggiore crescita, perché la crescita è già tanta.

Allora è più una sfida di ottimizzazione. Devo ottimizzare il mio supporto clienti in modo che svolga la sua funzione, ma non ho bisogno di un’ulteriore crescita. Se mi trovo in una situazione più competitiva, in cui altri prodotti entrano nella mia area e cercano di sfidare la mia offerta, allora ho bisogno di questo aspetto di differenziazione del mio supporto clienti.

Quindi, ogni giorno mi rivolgo all’assistenza clienti e faccio loro delle domande. Perché questo cliente è contento di noi e questo no? Che cosa amano? Di cosa hanno bisogno? Cosa vedono? All’improvviso, la valutazione sarebbe pari a 10. Dipende molto dalla situazione in cui ci si trova.

[00:15:55] Steve MacDonald: C’è un grande libro uscito decenni fa, intitolato Blue Ocean Strategy. Parla di come la maggior parte delle aziende operi in un oceano rosso, un oceano che è rosso per la battaglia della concorrenza. Quindi, ciò che si cerca di fare è spostarsi in un oceano più blu, dove si definisce il mercato in modo diverso.

Sostenete il vostro mercato in modo diverso, quindi avete ottenuto un vantaggio competitivo. Poi si passa a un oceano più blu, e la maggior parte delle aziende non può permettersi il lusso di essere sempre in modalità crescita. La maggior parte delle aziende si trova in un ambiente fortemente competitivo. Quello che lei ha appena articolato è che si tratta di un grande vantaggio competitivo, la conoscenza e l’intuizione. Se potesse spiegarci meglio come il servizio clienti in un mercato competitivo, come può essere un vantaggio competitivo per la sua azienda? .

[00:16:58] Andreas Janssen: La cosa più importante è soddisfare i clienti o dare loro l’idea di essere con loro e di soddisfare le loro esigenze.

Come ho appena detto, se siete molto piccoli come lo ero io all’inizio, li avevo tutti sull’orecchio. Quindi non avevo bisogno di una sorta di assistenza clienti organizzata, ma quando si cresce, tutto questo finisce. Ora, in qualità di CEO della mia azienda, ho diversi team che non supervisionano l’intera attività. Quindi ho bisogno di questo orecchio, che prima avevo verso il cliente, e questo è il mio supporto clienti. Questo è letteralmente tutto. Il nostro è un modello di business basato su Internet, quindi non ho altre orecchie oltre all’assistenza clienti. È tutto molto semplice. Quindi, più la felicità del cliente diventa importante come elemento di differenziazione rispetto alla concorrenza, più il mio supporto clienti diventa importante. È semplicissimo. Quindi, se il mio prodotto è standardizzato o se ho altri limiti rispetto alla concorrenza, potrei non aver bisogno di questo tipo di prodotto. Forse è questo il motivo. Se chiamo la mia compagnia telefonica, rimango attaccato al telefono e aspetto disperatamente che qualcuno mi risponda, e a volte ci vuole circa mezz’ora prima che qualcuno mi risponda o che riagganci. Così mi sono chiesto: “Come possono gestire un’azienda in questo modo?”.

Per me non sarebbe possibile. Per loro l’assistenza clienti è solo un centro di costo, perché hanno altri confini che proteggono i loro prodotti e le loro relazioni con i clienti. Ovviamente, se potessi scappare, lo farei. Dopo ogni telefonata con i nostri prodotti, il cliente può scegliere se acquistare o meno. Io vorrei che comprassero di nuovo, ma non ho un contratto che possa essere ceduto a qualcun altro.

Quindi, devo farli tornare. Si tratta di un prodotto forte, ma più il mio prodotto diventa comparabile, più ho bisogno di altri collegamenti con un cliente. Questo è il supporto al cliente. È il mio rapporto con il cliente. Più il prodotto diventa comparabile, più l’assistenza clienti diventa importante. È molto semplice. È facile da capire a livello concettuale, ma difficile da realizzare. .

[00:19:23] Steve MacDonald: Penso che ciò che ha appena articolato sia che la maggior parte delle aziende non ha i vantaggi di questi altri confini o monopoli nel proprio mercato; è molto competitivo. Quello che ne deduco è che la sua raccomandazione è di fare in modo che il servizio clienti non sia solo qualcosa che stimoli l’apprendimento e la comprensione di ciò che sta accadendo, in modo da poter prendere decisioni migliori, ma un secondo vantaggio importante è quello di creare un vantaggio competitivo attraverso il servizio clienti che vi differenzierà e che farà sì che gli altri tornino. .

In effetti, abbiamo avuto un signore nel podcast che ha detto che quando i loro punteggi CSAT e di soddisfazione del cliente aumentano, vedono aumentare la frequenza degli acquisti. Quando la frequenza degli acquisti aumenta, aumenta anche la crescita dei ricavi. Si tratta di un importante vantaggio competitivo legato all’effettiva crescita dei ricavi dell’azienda.

Penso che questo sia un punto di partenza importante: i centri di costo sono il polarmente opposto di un centro di costo. Quindi, mi piace. Se può, qual è la sua raccomandazione per gli altri leader, leader aziendali o leader CX del settore? Se ci fosse una cosa che vorrebbe che portassero via da tutta la nostra conversazione di oggi, cosa vorrebbe lasciare loro?

[00:20:44] Andreas Janssen: Direi che una volta che l’assistenza clienti è stata stabilita, iniziate a studiarla perché troverete molti elementi che possono portare valore al vostro modello di business. Quindi, consiglierei di non fermarsi una volta terminato il lavoro di base. Sta funzionando. È buono. Allora iniziate ad approfondire. .

[00:21:04] Steve MacDonald: Mi piace. È come una cipolla. Si continua a scrostare gli strati. Non fermatevi alla funzione di base, ma continuate a cercare modi per creare valore. Se ci fossero persone che hanno altre domande da farle, sarebbe opportuno fornire loro un link al suo profilo LinkedIn?

[00:21:22] Andreas Janssen:Si può fare, certo.

[00:21:24] Steve MacDonald: Fantastico. Andreas, grazie mille per essere venuto al podcast oggi. Mi piace la prospettiva del CEO, del fondatore e del CFO sul valore che si può ricavare dal servizio clienti. Apprezzo molto tutti gli spunti che ci hai fornito oggi. .

[00:21:39] Andreas Janssen:È stato un grande piacere per me. Grazie mille.