Perché non dovreste essere ossessionati dal CSAT

Transcript

[00:00:00] Steve MacDonald: Benvenuti al podcast Contact Center Perspectives. Sono Steve MacDonald, il vostro conduttore, e oggi avremo una conversazione molto interessante con Michael Fulvio. Michael, lei è il direttore dell’esperienza del cliente di SNIPES. Ti lascio parlare della tua esperienza nel commercio al dettaglio e nell’e-commerce.

Ma quello di cui parleremo oggi, e lascerò che sia tu la star di questo show, è perché non dovremmo essere ossessionati dal CSAT. È uno dei KPI più importanti che teniamo sotto controllo in tutto il settore, ma quello che avete scoperto, e con i vostri obiettivi e ciò per cui lavorate, ci sono tante altre cose che hanno una priorità più alta perché alla fine hanno un impatto sull’esperienza del cliente, sui ricavi, sul vantaggio competitivo che avete sul mercato, tutte queste cose positive.

Ma quello che probabilmente la gente non sa, e di cui mi piacerebbe condividere alcune di queste cose, è che lei è stato un aspirante attore per diversi anni. Quindi, quando si parla di cervello destro o sinistro, sappiamo che ora ti occupi di cose molto orientate ai dati, agli obiettivi, ai KPI, ma porti anche questo tipo di succo innovativo e creativo, come direi io, al mix. Quindi, prima di iniziare, ci spieghi meglio il suo background e ciò che sta facendo in SNIPES. .

[00:01:20] Michael Fulvio: Certo. Allora, quando dici che sono un attore in via di guarigione, significa che ho fatto il cameriere per 15 anni; il piccolo microcosmo dell’esperienza del cliente, del servizio al cliente, come si può entrare in un faccia a faccia, e per di più la gente ha fame.

Io porto molto di questo nella mia esperienza quotidiana con i clienti qui a SNIPES. Ho percorso una strada tortuosa attraverso un paio di startup SaaS unicorni, anche per arrivare qui, e il successo del cliente, che consisteva nel definire le aspettative e lavorare con il cliente in questo modo attraverso GovTech o l’edilizia.

Ma gli eventi della vita mi hanno riportato qui a Philadelphia per stare più vicino alla mia famiglia. Poco prima della pandemia, sono stato licenziato a causa di un’acquisizione, non per motivi legati alla pandemia. Poi ho trovato la strada per SNIPES, e questa è stata una fortuna. È stato un viaggio davvero divertente. .

Quando parli di come l’essere attore si avvicini al servizio clienti, penso molto al fatto che, come attore, collabori con molti artisti diversi, drammaturghi, registi, uscieri, o persone che potrebbero pensare a dei film, tutte le persone che ci lavorano. Ogni giorno mi impegno molto a collaborare con tutti i reparti, che si tratti di collaboratori del negozio, di operazioni di vendita, di informatica, di acquisti, di allocazioni o dei nostri centri di adempimento.

Penso che la collaborazione sia davvero ciò che ho portato dai miei giorni di recitazione al mio ruolo attuale. .

[00:02:39] Steve MacDonald: Ciò che mi piace di questo fin dall’inizio è che, ai giorni nostri, c’è ancora la prospettiva che i centri di contatto siano centri di costo, centri di valore, e che rappresentino alcuni dei maggiori costi generali dell’azienda.

Quindi, uno dei principali KPI è la riduzione dei costi. Lei sta parlando di come il suo operato e la sua vicinanza al cliente le consentano di avere una visione d’insieme e di essere un consulente per il resto dell’azienda. Quindi, cosa stanno facendo, cosa state promettendo e come state realizzando l’esperienza del cliente.

È una strada a doppio senso. Quindi, oggi ci saranno molte piste da seguire nel nostro viaggio. Ma forse potreste iniziare parlando dei vostri obiettivi per il contact center, e poi questo ci aiuterà a capire perché non dovremmo essere così ossessionati dal CSAT. .

[00:03:29] Michael Fulvio:Il mio obiettivo generale è trasformare ogni interazione con i clienti in dati che l’azienda può utilizzare per prendere altre decisioni su ciò che sta accadendo. Un ottimo esempio è stato un paio di anni fa, durante le festività natalizie, che sono sempre un periodo frenetico nella vendita al dettaglio, abbiamo avuto un’esplosione di casi di assistenza clienti.

Non è solo perché le persone non erano soddisfatte di noi. Si trattava di cose che non funzionavano nella catena di fornitura, di problemi di controllo della qualità e di problemi di comunicazione. Quindi, questi sono solo tre diversi reparti che ho già toccato. Come possiamo assicurarci di tenere traccia di questi aspetti nel tempo e di raggiungere i clienti?

Le ragioni di questi problemi e la loro comunicazione all’azienda, perché ogni caso, ogni cliente che si rivolge a noi ha un ordine collegato. Abbiamo un importo in dollari legato a ogni contatto con il cliente. Non è il costo del contact center. Quindi, si tratta di dollari a rischio a causa dei problemi che vengono segnalati all’azienda.

Ecco perché mi impegno davvero a comunicarlo a tutta l’azienda, sia che si tratti di chi acquista le forniture, di quante scatole abbiamo bisogno, di che tipo di scatole? Sacchetti di polietilene? Cose del genere, o semplicemente al nostro team logistico. Quante spedizioni stiamo dividendo perché le spediamo da fornitori diversi? Anche questo è un costo reale per l’azienda. Tracciarlo nel tempo ci aiuta a prendere decisioni sulle nostre politiche di spedizione. .

[00:04:53] Steve MacDonald:Una delle cose più importanti che mi sono venute in mente è che quando si parla di dollari a rischio, si parla di prendere decisioni basate su ciò che si sa dai dati in termini di ciò che sta effettivamente aiutando ad accelerare e spingere le entrate, ciò che sta mettendo a rischio le entrate e dove stiamo perdendo entrate.

Questo è l’estremo opposto dello spettro: C’è un costo per avere un contact center e tutte le interazioni di cui si parla. Ma se riuscite a correlarlo direttamente alle entrate, e potete risparmiare sulle entrate e farle crescere, allora avete ribaltato l’equazione. Siete un consulente per le entrate del resto dell’azienda e non un centro di costo. È una conversazione molto diversa da affrontare internamente. .

[00:05:40] Michael Fulvio: Sì, ovviamente vogliamo rispondere al cliente in modo rapido ed efficiente, che si tratti di un rimborso, di una rispedizione o di codici promozionali da inviare. Ma questo non significa risolvere il problema. Accontentare il cliente fa parte del nostro lavoro. Ma voglio risolvere il problema per tutti i clienti che ci segnalano questo tipo di cose.

[00:05:59] Steve MacDonald: Mi parli un po’ dell’autorità con cui parla internamente quando lavora con gli altri reparti. Sta parlando di risolvere problemi, affrontare sfide e risparmiare sulle entrate.

In questo podcast parliamo spesso di avere un posto a tavola con il resto dell’azienda, non solo un posto a sedere ma un posto dove si parla con autorità. Com’è il vostro posto al tavolo con il resto dell’azienda?

[00:06:26] Michael Fulvio: Ho avuto un posto a tavola, e credo di essermelo guadagnato portando questi dati nelle nostre conversazioni e guidando con questi dati, non so se capisco gli altri, come faccio ad avere un posto a tavola? Ma ho avuto la fortuna che i miei partner qui in azienda, i dipartimenti e la leadership sono stati davvero aperti ad ascoltare i problemi dei clienti e a capire cosa possiamo fare per risolverli.

[00:06:48] Steve MacDonald:Ma credo che la lezione per gli altri che stanno ascoltando in questo momento sia che vogliono avere un ruolo più ampio in quel posto al tavolo. Una delle cose che ha appena detto è che sono sempre venuto alle riunioni con i dati.

Quindi, ci sono i fatti dietro l’attività, le sfide e i problemi indiscussi che devono essere risolti. Quindi, non si arriva solo con prove aneddotiche. Si arriva armati di: “Ehi ragazzi, questo è un problema. Ecco una sfida. Ecco un modo per affrontarlo. Avrà un impatto positivo all’interno e all’esterno con i clienti”. .

[00:07:18] Michael Fulvio:Sai, la leadership vede qualcosa pubblicato sui social media e si spaventa, e questo è un aneddoto. Ma se lo inserisci in un contesto più ampio di dati, quando torni dalla leadership, puoi dire: “Assolutamente, stiamo seguendo questo caso e abbiamo risposto a quel cliente”. Ma ecco il contesto più ampio di ciò che sta causando il problema sui social media, percepito come un problema più ampio. Ecco come lo stiamo facendo e con chi sto collaborando per migliorarlo”.

[00:07:43] Steve MacDonald:Potrebbe darci un’idea dei dati principali di cui si arma per avere queste conversazioni interne e avere un impatto positivo? .

[00:07:54] Michael Fulvio: Alcuni dei dati principali che osservo sono il tasso complessivo di incidenti. Quanti contatti con i clienti riceviamo rispetto al numero di ordini a settimana, al mese e all’anno, nonché le motivazioni dei nostri casi? .

Lavorando con un po’ di automazione e con i nostri agenti umani che assegnano il motivo appropriato per il caso, mi sembra di averne troppi quando ne parlo con altre persone, ma per analizzare davvero, parleremo dell’evasione, di tutte le cose che possono andare storte in un ordine di evasione e-com.

Dall’indirizzo sbagliato all’articolo sbagliato o all’ordine del cliente sbagliato, le persone si muovono rapidamente, cercando di portare a termine il lavoro. Quindi, ora hanno cliccato su “fulfill” e stiamo aspettando che UPS venga a ritirare il prodotto. Abbiamo un problema con UPS che si rivolge a uno dei nostri fornitori? Non arrivano in modo tempestivo? Quando arriva a UPS, si blocca da qualche parte? .

Quando poi viene segnalata la consegna, abbiamo solo 5 diversi motivi per un paio di problemi che potrebbero essere causati da qualcuno che chiede semplicemente: dov’è il mio ordine? Penso che molte cose vengano raggruppate sotto la voce WISMO, ma probabilmente abbiamo 12 diversi motivi per i quali possiamo attaccare le diverse parti del processo e assicurarci che tutto funzioni correttamente e tutti questi punti diversi.

[00:09:12] Steve MacDonald:Qualcuno potrebbe dire, Michael, che ti stai addentrando in un campo molto vasto. UPS arriva in tempo al magazzino? C’è un problema con la consegna dei prodotti? La logistica non è responsabile di questo? Qual è la tua risposta a: “No, devo essere coinvolto in tutto questo”? .

[00:09:34] Michael Fulvio: Si tratta delle aspettative dei clienti. Viviamo tutti in un mondo Amazon. Ma tutti ci aspettiamo che le cose vengano consegnate in un giorno o due. Quindi, quando magari non abbiamo ritiri nel fine settimana da parte di alcuni fornitori e un cliente ordina di venerdì, ci contatterà la domenica chiedendo: dov’è? .

[00:10:12] Michael Fulvio: Che sia automatizzato in un’e-mail, sul nostro front-end o da qualche altra parte lungo il percorso.

[00:10:16] Steve MacDonald: Quindi, tutto ciò che è responsabile della realizzazione delle aspettative, dato che le aspettative crescono sempre di più. Per fare un esempio, torniamo a qualche anno fa: chi pensava di poter ottenere qualcosa in due giorni, garantito?

Ci sono molte cose di cui abbiamo parlato qui: Logistica, risoluzione dei problemi e soddisfazione delle aspettative. Questo per dire che c’è una nuova serie di KPI con i dati che state monitorando, il che è un esempio del fatto che il CSAT non è quello da cui siete ossessionati. Siete ossessionati da quelli che hanno un impatto diretto sull’esperienza del cliente e che rispondono alle sue aspettative. Ecco perché avete modificato l’elenco dei KPI che cercate. È un modo eccellente di articolarlo, o come lo articolerebbe lei? .

[00:11:05] Michael Fulvio: Sì, assolutamente. Ho un rapporto settimanale sulla customer experience omnichannel che coinvolge tutti i reparti dell’azienda, e il CSAT è solo uno dei KPI del nostro programma di 20 diapositive. Guardiamo il numero di casi che arrivano. Il tasso di incidenti è un parametro che consideriamo fondamentale. .

Qual è il nostro tempo di prima risposta? Qual è il nostro tempo medio di gestione? Sono cose che abbiamo sotto il nostro controllo. Ovviamente, con queste motivazioni, ma anche guardando alla nostra evasione, da quali fornitori effettuiamo le nostre consegne? Quali sono i loro tempi medi di evasione? Perché, come ho detto, si tratta di molti casi WISMO.

Cosa stiamo cancellando? Perché lo stiamo annullando? Dove lo stiamo annullando? Si tratta di un’opzione di acquisto online o di ritiro in negozio? Si tratta di una spedizione? Si tratta di un ordine effettuato in negozio tramite POS? Tracciamo questi dati e le loro prestazioni separatamente. Dove vengono effettuati questi ordini in negozio? In quali zone del Paese? Quali sono le nostre spedizioni frazionate? E poi, naturalmente, cosa rimborsiamo? Perché rimborsiamo? Facciamo anche social listening. Cosa sta succedendo sui social? Quindi, ho appena elencato una tonnellata di KPI diversi che influenzano il CSAT. Ma se li otteniamo correttamente, ciò influisce sul nostro CSAT. Ancora di più che concentrarsi sul CSAT e su come soddisfare rapidamente i nostri clienti.

Se diamo loro dei codici promozionali più grandi, li rimborsiamo e li rispediamo, non stiamo andando alla radice del problema che ha portato le persone a scrivere in primo luogo. Ecco perché penso che come azienda siamo un po’ meno ossessionati dal CSAT e guardiamo a tutti questi altri dati che influiscono sull’esperienza del cliente.

[00:12:42] Steve MacDonald:Nelle nostre precedenti conversazioni ha accennato al fatto che guardate a cose che vanno oltre la CSAT, come i KPI, il tasso di incidenti e la riduzione di questi dati. In tutto il settore sta crescendo l’idea che gli incidenti non siano necessariamente un male.

C’è qualcuno che cerca di usare il nostro negozio o di fare un acquisto. È un’interazione di coinvolgimento. Se controlliamo l’impegno e abbiamo una buona esperienza del cliente, possiamo costruire il punteggio MPS, il CSAT e la fedeltà.

Possiamo costruire la differenziazione. Come ha detto prima, nessuno viene per il marchio SNIPES nel suo negozio quanto per l’acquisto di un marchio nel suo negozio. Mi parli un po’ di questo tasso di incidenti, di cosa pensa di fare e di come questo possa diventare un vantaggio competitivo per il suo marchio.

[00:13:47] Michael Fulvio: Certo, sì. Siamo concentrati sulla riduzione del tasso di incidenti. Poiché è quando qualcuno si rivolge a noi quando qualcosa non va, stiamo cercando di espandere la nostra visione del cliente al di fuori del CSAT, colpendo i nostri clienti in diversi punti del loro percorso con diversi tipi di punteggi, come hai detto tu, NPS o altri CSAT subito dopo il checkout, proprio quando arrivano in loco dopo la consegna.

Stiamo aprendo la nostra visione del cliente anche al di fuori di questi incidenti, quando vengono da noi, e cerchiamo di andare da loro per capirli meglio. Per questo motivo abbiamo investito anche nell’ascolto sociale e stiamo riscontrando una risposta positiva sui social media. Non si tratta solo di persone che parlano dei loro ordini.

.

[00:14:41] Steve MacDonald: E non solo misurare, ma trovare nuovi modi per coinvolgere il cliente e lavorare sull’esperienza. Una delle cose di cui abbiamo parlato è che l’esperienza CX è uno dei maggiori vantaggi competitivi che si hanno a causa dell’esperienza di acquisto. Ci sono altri posti in cui si possono acquistare marchi famosi, ma l’esperienza è una delle più importanti per differenziarsi. .

[00:15:09] Michael Fulvio: Sì, una cosa che mi piace molto di SNIPES è l’attività di sensibilizzazione della comunità che facciamo. Non lo pubblicizziamo molto, ma siamo presenti nelle comunità in cui i nostri negozi realizzano orti comunitari, tengono corsi di coding ai bambini e distribuiscono zaini pieni di materiale all’avvicinarsi della stagione scolastica.

Lo facciamo perché sappiamo che le nostre comunità ci sostengono e non chiediamo troppo ai nostri clienti cosa ne pensano. Ne sentiamo parlare sui social media e, a volte, anche attraverso le attività di sensibilizzazione. Sono contenti che siamo stati presenti nella loro comunità quel giorno o che abbiamo distribuito cibo con un camioncino il giorno del Ringraziamento o a Natale. Ma non stiamo inserendo questo aspetto nella nostra visione di chi sono i nostri clienti in un modo guidato dai dati. .

.

[00:16:00] Steve MacDonald: Fantastico. Farò una piccola svolta a destra perché parte di ciò di cui abbiamo parlato prima è l’importanza dell’agente. Una volta affrontato l’incidente delle domande che arrivano e il modo in cui vengono affrontate, ovviamente, con l’IA, ci sono cose di livello inferiore che vengono affrontate sempre più automaticamente e vengono offerte opportunità di chatbot in modo che le persone possano ottenere risposte immediate. Ma ci saranno sempre incidenti per i quali avremo bisogno di un agente.

Quanto è importante il turnover degli agenti secondo lei? In tutto il settore ci sono numeri di turnover ridicoli che sembrano essere stati accettati. Ma su una scala da 1 a 10, ci parli dell’importanza del turnover degli agenti nell’ambito dei suoi sforzi complessivi e di ciò che sta cercando di fare. Uno, non è affatto importante. Non me ne può importare di meno. Dieci, è vitale e critico per il nostro successo come azienda. .

[00:16:55] Michael Fulvio:Darei un 11 pari. So che parliamo di IA, e io credo molto nell’IA in futuro. Quello che stiamo scoprendo in questo momento è che questi tipi di automazione sono straordinari per i primi tocchi.

Ma, come hai detto tu, le persone devono sapere che gli esseri umani devono saper essere un po’ più curiosi e risolvere i problemi di qualsiasi IA che ho visto attualmente. Certo, possono essere gentili e amichevoli, e possono sembrare umane. Ma abbiamo bisogno di persone curiose ed empatiche che indaghino sui nostri sistemi e sulle relazioni per capire cosa sta succedendo e dove le cose potrebbero essersi rotte. .

Come ogni rivenditore, sono sicuro che abbiamo molti sistemi che parlano tra loro in modi interessanti. A volte è necessario un po’ di indagine per aiutare un cliente e, infine, per trasformare quei dati in dati da riportare all’azienda. .

Ho avuto la fortuna di avere un team che è rimasto con me negli ultimi anni. Abbiamo aggiunto qualche persona qua e là, ma non abbiamo avuto un ricambio eccessivo, e questo probabilmente persisterà nell’azienda più a lungo di quanto chiunque voglia ammettere.

[00:17:57] Steve MacDonald: E nello specifico, il ruolo dell’agente di cui ha appena parlato incredibilmente bene, ma il problema del turnover. .

[00:18:04] Michael Fulvio: Sì, voglio dire, proprio l’altro giorno ho visto uno di quegli elenchi in cui si affermava che il lavoro più difficile è il servizio clienti, perché le persone vengono da te arrabbiate. .

Come ho detto prima, ho un problema. Mi aspetto che lo risolviate. Questo potrebbe essere basato su alcune aziende molto più grandi che hanno molte opzioni diverse per me. Stiamo parlando anche di frodi di prima parte, e le cose ti arrivano in maiuscolo o a voce molto alta.

Non è un lavoro facile, e non è facile affrontare tutto questo giorno, tutti i giorni. Quindi, ho avuto la fortuna di trovare membri del team in grado di riderci su e di condividere quelle ridicole chiamate e quei messaggi. Ho anche incoraggiato il mio team a ricordare alle persone con cui stanno parlando che sono esseri umani. .

[00:18:52] Steve MacDonald: Cosa fate per quanto riguarda la formazione o la cultura della valorizzazione dei vostri agenti? Avete questo come obiettivo e missione e come pensate a questo aspetto in termini di capacità di trattenere i vostri agenti? .

[00:19:07] Michael Fulvio: Sì. Ho un team completamente a distanza, come è successo durante la pandemia. Non è stato chiesto loro di cambiare perché hanno metriche giornaliere molto chiare che possiamo vedere. La leadership non si preoccupa di ciò che sta facendo perché posso estrarre i dati molto rapidamente.

Abbiamo un supporto all’estero per le notti e i fine settimana. Costruisco una cultura attraverso riunioni Zoom online come questa. Abbiamo uno stand-up quotidiano che riguarda più l’affiatamento del team che la condivisione di dati o aggiornamenti. Naturalmente, questo accade, ma ci sono molte risate ogni mattina.

Inoltre, sono un sostenitore di Slack. Teniamo una conversazione su Slack per tutto il giorno. Si tratta di un mix di qualsiasi cosa e di domande sul servizio clienti che vengono inserite nel canale quando la gente chiede: “Che cosa fai qui? Sono domande che faccio ancora. Cosa dovrei fare qui? Perché in qualche modo c’è un nuovo problema, non un nuovo problema, ma una nuova situazione ogni giorno in cui qualcuno ti porta qualcosa di nuovo.

[00:20:01] Steve MacDonald: Abbiamo passato molto tempo a parlare di molte cose diverse. Se c’è una cosa che vuoi che la gente abbia, e se vuoi ricordare una cosa, ricordare questo dalla nostra conversazione, cosa sarebbe?

[00:20:16] Michael Fulvio: Direi semplicemente di trovare tutti quei punti di dati, e se non potete misurare qualcosa, trovate il modo di misurarla. Se questo significa eseguire un report ogni giorno e inserirlo in un foglio Excel, è così che si arriva ai dati e si spera che le persone costruiscano dei report migliori.

Forse automatizzato, in modo da poter riferire ai clienti quali sono i problemi fondamentali e non solo dove si trova il mio ordine o questo ha un sapore strano. Non so per cosa lavorino alcuni dei vostri dipendenti, ma per trasformare ogni interazione con i clienti in dati e poi trovare i sistemi che alimentano questi casi e trasformarli in dati. .

[00:20:57] Steve MacDonald:Abbiamo avuto una chief experience officer nel podcast, ma con un punto di vista molto simile al tuo, e ci ha detto: “Il mio obiettivo è che gli agenti e il feedback e i dati provenienti dai clienti stessi ci rendano più intelligenti come azienda e ci permettano di prendere decisioni migliori, per conto del cliente, per conto dei nostri agenti, per conto di tutti i diversi reparti, dalla logistica alle operazioni, fino alle persone che progettano l’esperienza sul sito per i clienti”. Il mio punto di partenza è quello di ottenere i dati che vi aiutano a essere più intelligenti e a ottenere risultati migliori in tutti gli aspetti della vostra attività. È un buon modo per trarne vantaggio?

[00:21:40] Michael Fulvio:Questo è un modo molto più conciso di quello che ho detto.

[00:21:42] Steve MacDonald:So che le persone vorranno porre delle domande come follow-up a questo. Sarebbe opportuno condividere il suo profilo LinkedIn, in modo che le persone possano contattarla?

[00:21:54] Michael Fulvio: Sì, assolutamente. Mi piace la conversazione.

[00:21:57] Steve MacDonald: Fantastico. Michael, grazie mille per aver condiviso questi approfondimenti. Uno dei miei maggiori punti di forza è l’accanimento con cui cercate di ottenere quei dati, che vi permetteranno di lavorare con tutti i diversi dipartimenti interni.

Questa incessante ricerca di dati per migliorare le cose e affrontare le sfide è di grande ispirazione. Grazie per averlo portato nel podcast. .

[00:22:26] Michael Fulvio: Sì. Grazie per avermi invitato, Steve. Lo apprezzo molto.