Tendenze CX per la vendita al dettaglio online e in negozio per il 2024

Transcript

[00:00:00] Steve MacDonald:Benvenuti tutti al podcast Contact Center Perspectives. Sono Steve MacDonald, il vostro conduttore, e oggi abbiamo un ospite davvero speciale. Abbiamo Chancy Chen. Chancy non è solo il responsabile della customer experience omnichannel per i supermercati T&T di tutto il Canada, e questo è un piccolo indizio di ciò di cui parleremo qui.

Nel titolo c’è scritto omnichannel, ed è una cosa importante di cui parleremo. Parleremo di alcune sfide e di come affrontarle, soprattutto in un ambiente di vendita al dettaglio sia di persona che online. Ci sono tutti i tipi di canali di interazione con i clienti. Sarà una parte importante di ciò di cui parleremo, ma lei è anche un membro del consiglio di amministrazione della CXP, l’organizzazione del servizio clienti. Forse può dirci qualcosa di più al riguardo, visto che è anche membro del consiglio di amministrazione di tutto il Canada. Forse è un buon modo per andare oltre questa leggera introduzione e dirci qualcosa di più sul suo background.

[00:00:56] Chancy Chen: Grazie, Steve. È un onore essere invitati a questo podcast. Sì, come hai appena detto, penso di poter aggiungere qualcosa sulla mia uniforme di membro del consiglio CXPA in Canada. È un viaggio incredibile in questa organizzazione. Abbiamo scoperto di avere un consiglio di amministrazione e un team di leadership molto diversificati in Canada.

Sono tutti leader di diverse aree verticali del settore, e io sono molto particolare per quanto riguarda la vendita al dettaglio per conto dell’unica azienda presente, e vediamo molti altri leader del settore finanziario, assicurativo e manifatturiero. Il punto in comune è la CX. Vediamo che, a prescindere dal settore di appartenenza, dalle dimensioni dell’azienda e dall’interprete, la CX sarà fondamentale per la crescita sostenibile dell’azienda.

[00:01:51] Steve MacDonald: Ciò che mi piace di questo è che parlate, discutete e pianificate costantemente con i leader della CX di ogni singolo settore. Quello di cui parlerai qui è la tua esperienza diretta e i risultati applicativi di ciò che stai facendo con T&T Supermarket in un ambiente di vendita al dettaglio.

Ci sono molte tendenze, innovazioni e intuizioni che si sovrappongono qui. Tutti i settori ne sono influenzati ed è molto importante, nel momento in cui ci addentriamo in questo argomento, evidenziare il vostro background. La prima area di cui vorrei parlare è il settore della vendita al dettaglio, le tendenze, le sfide e le opportunità. Se può, ci faccia iniziare da una prospettiva macro.

[00:02:37] Chancy Chen: Sì, certo. Penso che tutto inizi con il background, come lo chiamiamo noi. Perché facciamo queste cose e poi cosa dovremmo fare, dove vogliamo andare e come ci arriviamo? Se partiamo dal perché, credo che possiamo parlare delle tendenze del retail nel 2024. Il cambiamento più grande è quello del comportamento dei consumatori.

Penso che quando parliamo di trasformazione, nella prima fase, si tratta di un’esperienza d’acquisto in negozio di tipo brick-and-mortar molto tradizionale per le grandi catene di negozi. Tutti hanno familiarità con il cliente che si reca nel vostro negozio. Sceglie il prodotto da solo, va alla cassa ed è soddisfatto dell’ambiente del negozio, della disponibilità delle scorte e di tutto ciò che è stato fatto. .

Penso che la pandemia abbia cambiato molte cose. Quando parliamo di trasformazioni digitali, chi è il motore della trasformazione digitale nella vostra organizzazione? Qualcuno ha detto che è un CEO. Qualcuno ha detto che è un CTO, ma in realtà, dal mio punto di vista, è un COVID. Il COVID ha cambiato molte cose.

È un enorme motore per cambiare i comportamenti dei consumatori. Questo significa che come rivenditori dobbiamo abbracciare il cambiamento. Dobbiamo sviluppare le nostre capacità digitali per mantenere le aspettative dei clienti, per soddisfare ciò che i clienti vogliono e per servire i clienti in diversi punti di contatto.

Il tempo del COVID è la versione due. La terza versione è il periodo post-pandemia. Vediamo che dopo il COVID, alcuni consumatori hanno provato l’online per la prima volta. Penso che sia molto conveniente, soprattutto in Canada nel periodo invernale. È difficile uscire da soli, ma basta fare clic su un pulsante dell’app e l’ordine della spesa arriva a casa.

Per alcuni Gen Z, dopo il COVID, vogliono esplorare l’esperienza in negozio. Vogliono avere questo tipo di interazione sociale di persona, quindi vanno nei negozi. Vediamo che abbiamo clienti online e clienti offline, e questa volta abbiamo clienti omnichannel, il che significa che i clienti non sono legati a canali specifici.

Si spostano semplicemente da un canale all’altro. È ora che il rivenditore costruisca un’esperienza di acquisto unificata e senza soluzione di continuità in negozio e online. Fornire ai consumatori un’esperienza costante del marchio. Questa è la strategia che voglio sottolineare qui. .

[00:05:06] Steve MacDonald:Quindi, questo significa che avete dovuto ripensare a ciò che costituisce un’esperienza omnichannel.

Un cliente può passare senza problemi dall’online al negozio, a seconda di ciò che sta cercando, dei giorni e degli orari. Che cosa ne è uscito, la versione dell’1, del 2 e del 3? Che cosa avete dovuto ripensare e a quali conclusioni siete giunti in seguito alla situazione in cui ci troviamo oggi nell’era post-pandemia?

[00:05:41] Chancy Chen: Sì, è una domanda molto tecnica. Credo che l’ambiente omnichannel debba essere unificato. Dovrebbe essere senza soluzione di continuità. Quando parliamo di come. Credo di voler sottolineare che, per prima cosa, è necessario avere una strategia molto chiara allineata con tutti i proprietari dell’azienda, come i responsabili digitali, il COO e i responsabili dei punti vendita. A prescindere dalle gerarchie, devono avere in comune la responsabilità di essere al servizio della comunità. Come CDO, non mi occupo solo dei clienti online. Come store manager, non sono solo al servizio dei clienti in negozio. Come rivenditore, siamo al servizio della comunità.

Non importa il cliente o i canali di contatto, essi entrano nel vostro negozio e nella vostra attività. In qualità di imprenditore e di ambasciatore del marchio, dovete fornire il servizio. È un’opportunità per guidare se stessi. Penso che sia il numero uno delle parti mentali e che sia un viaggio di trasformazione.

Il numero due riguarda la costruzione della competenza. Si tratta della formazione del personale. Come si fa a sensibilizzare il personale in prima linea e a costruire l’imprenditorialità necessaria per servire i consumatori? Se un cliente va in negozio e chiede un’offerta di servizio di consegna a domicilio, non potete spingerlo a rivolgersi al call center online. Dovete fornire il servizio giusto al primo tentativo. Allo stesso modo, la stessa pratica si applica al personale del centro di assistenza.

Penso che si tratti sia della parte strategica che di quella esecutiva. .

[00:07:23] Steve MacDonald:Cosa c’è di diverso? Come pensavate prima della pandemia rispetto a come pensate oggi? Che cosa avete implementato? Lei ha parlato dell’importanza di allenare ciò che ha messo in pratica.

Ci faccia un esempio di differenza non solo nel modo di pensare, ma anche nell’effettiva esecuzione dell’organizzazione CX oggi. .

[00:07:47] Chancy Chen: Sì, ottima domanda. Abbiamo molti esempi da condividere. Voglio solo sottolineare un aspetto di cui sono molto orgoglioso.

Penso che la prima cosa che riguarda la prima esperienza del cliente è che non è come un progetto. Non si tratta di NPS o di punteggio CSAT. È un percorso di cambiamento di mentalità. Abbiamo organizzato molte trasformazioni e workshop all’interno dell’intera organizzazione. In primo luogo, tutti dovrebbero essere consapevoli di cosa sia l’omnichannel e, come supermercato T&T, come possiamo creare questo tipo di ecosistema per presentare il nostro marchio?

Abbiamo diversi workshop gerarchici per i direttori di negozio di livello C e per il personale di prima linea, affinché siano consapevoli di cosa sia l’omnichannel. La seconda parte è la formazione del personale. Abbiamo diversi metodi di formazione, come l’e-learning e la formazione OJT.

Il team del call center e gli agenti a distanza dell’assistenza clienti si recano annualmente in negozio per imparare e servire i clienti di persona con il personale del negozio e con il mio staff al piano di vendita. Forniamo questo tipo di formazione sul servizio clienti anche al personale in negozio, per fargli capire quali sono i punti di contatto per il supermercato T&T.

Qual è la componente del servizio clienti? Credo che tutti questi corsi di formazione abbiano dato al nostro personale la possibilità di capire che, come marchio, offriamo ai nostri consumatori un ambiente omnicanale. Questo porterà maggiori vendite incrementali e una crescita sostenibile per il supermercato T&T.

[00:09:36] Steve MacDonald:Mi interessa scavare un po’ più a fondo perché un’esperienza omnichannel significa che se sono il consumatore, vengo trattato allo stesso modo, indipendentemente da dove scelgo di impegnarmi, indipendentemente dal canale. Avete diversi membri del team che si occupano di diverse porzioni del canale. Come si fa a creare un marchio senza soluzione di continuità, un’esperienza senza soluzione di continuità attraverso i canali, dal negozio all’online?

Se sono coinvolti diversi membri del team, ma se si tratta di un unico marchio, di un’unica esperienza dal punto di vista del cliente, questa sembra essere una sfida piuttosto grande.

[00:10:13] Chancy Chen:Sì, in effetti è una sfida davvero grande per ogni leader della CX. Forse avete un team CX a diretto riporto, ma nella maggior parte degli scenari c’è un dilemma: non avete l’autorità per dire agli stakeholder, all’IT o al marketing, di fare semplicemente quello che dite voi. Dovete coinvolgerli. Quindi, in qualità di leader della CX in un’organizzazione, credo che i ruoli del leader della CX siano due.

Un ruolo è quello del pioniere. Prendiamo ad esempio il mio dipartimento. Ho trasformato il mio centro di assistenza clienti online in un centro di assistenza clienti di livello aziendale, passando da un reparto di costi a uno di ricavi. Quindi, agisco da pioniere per mostrare agli altri reparti i vantaggi e i contributi effettivi che possiamo apportare all’intera azienda. Questo è il numero uno.

Numero due: come leader della CX, non ci si deve concentrare solo sulla propria area. Dovete essere come una cheerleader. Dovete coinvolgere i vostri stakeholder e farli salire a bordo, navigando tutti verso la stessa destinazione. Dovete parlare con le Operations, ad esempio, per far loro conoscere i vantaggi degli approcci omnichannel. Spiegate i vantaggi di fornire punti di contatto con i canali digitali alla vostra comunità, in quanto possono portare vendite incrementali. Proprio come l’esempio che ho citato prima, alcuni clienti non vogliono uscire durante una tempesta di neve, ma se avete la capacità di consegnare a casa loro, vi aiuterà a vincere nel mercato.

[00:12:04] Steve MacDonald:Hai già menzionato due volte nel podcast l’impatto diretto sulle entrate. In realtà è una delle cose che, in tutto il settore, è ancora sorprendente. Poiché i contact center sono il più grande costo generale, possono essere visti come voci di costo generali per un’organizzazione. .

[00:12:46] Chancy Chen: Sì, questa è un’ottima domanda. Prima di passare alla parte relativa alle vendite, credo che il call center, il centro di assistenza in sé, sia più che altro un centro di costo. Quindi, come call center, dobbiamo concentrarci sulla produttività, che è l’AHT. Dobbiamo concentrarci sull’efficacia, ovvero sul FCR (tasso di risoluzione del primo contatto). Questi sono tutti i KPI che misuriamo per continuare a migliorare l’esperienza del cliente. Questo è il nostro lavoro fondamentale.

Quello che aggiungiamo per contribuire maggiormente alle vendite è trovare il collegamento tra le metriche dell’esperienza del cliente e le metriche di vendita. Posso fare alcuni esempi e spiegare la formula. I tassi di soddisfazione dei clienti, come NPS e CSAT, mostrano quanto i clienti siano soddisfatti del vostro marchio e della loro esperienza di acquisto. Ma tutte queste metriche devono essere collegate al comportamento di acquisto dei consumatori, come la frequenza di acquisto, il tasso di abbandono e il CRV.

Come leader della CX, possiamo disporre di una formula solida per collegare le metriche della CX con quelle della frequenza di acquisto dei clienti. In questo modo si creerà un forte legame, dimostrando che la CX è importante per la frequenza degli acquisti, e si otterranno vendite incrementali per il marchio.

[00:14:19] Steve MacDonald: Avete letteralmente dimostrato che l’aumento dei nostri punteggi CSAT o NPS è direttamente correlato alla frequenza degli acquisti e agli acquisti. I dati ci dicono che non siete un centro di costo, ma che anzi siete un motore di ricavi. È questo che devo dedurre?

[00:14:46] Chancy Chen: Assolutamente sì. Per sottolineare questo punto, tutti parlano di omnichannel e digitalizzazione; i dati sono fondamentali. Come azienda, dovete concentrarvi sulla parte relativa ai dati. Quando parliamo di dati, abbiamo bisogno di sistemi, programmi e sistemi multipli. .

Come abbiamo appena detto, il call center dispone di strumenti di assistenza clienti come Salesforce, Zendesk e molti altri del settore. È possibile trovare il supporto dei fornitori qui. Quando parliamo di dati dei clienti, abbiamo bisogno di un CRM e di una CDP (Customer Data Platform) per gestire il comportamento dei clienti. Tutti questi strumenti forniscono ai leader un’arma sul campo di battaglia. Senza questi strumenti, non si può vincere la battaglia.

[00:15:31] Steve MacDonald:Sono affascinato da quest’area dei dati perché ha parlato di trasformazione; l’intero mondo del business sta attraversando la trasformazione digitale. Si possono esaminare gli studi condotti da Accenture e da alcune delle più grandi società di consulenza del mondo. Parlano di come la differenza tra l’azienda di oggi e quella di domani sia l’uso dei dati e il processo decisionale informato che porta a diversi miglioramenti. .

I dati portano a migliori esperienze di CX. Se riuscite a dipingere questo quadro, siamo partiti dalla fine, dove non siamo un centro di costo ma un centro che genera ricavi, un centro di valore. Avete unito i puntini dimostrando che valutazioni e punteggi migliori dell’esperienza del cliente portano a una maggiore frequenza di acquisto e a una maggiore spesa. .

Ma se poteste fare un passo indietro e dire: quali sono i dati su cui vi basate maggiormente per capire se stiamo andando nella giusta direzione nel fornire le giuste esperienze di CX? Che cosa cercate in quei dati?

[00:16:38] Chancy Chen:Come ho detto prima, i dati sono l’elemento chiave per gli imprenditori. Quindi, in qualità di leader della CX, quando avviamo iniziative di CX per incrementare NPS o CSAT, il vostro COO e il vostro CFO potrebbero mettere in discussione l’aspetto del ROI. .

[00:17:28] Steve MacDonald:Ci basiamo molto sui dati, anche a livello di agenti. In genere, gli agenti vengono valutati in base a metriche come i tempi medi di gestione e l’efficienza. . Vorrei avere la vostra opinione in merito, perché in uno scenario in cui punteggi CSAT più alti portano a un aumento dei ricavi e della fedeltà dei clienti, favorendo una crescita aziendale a lungo termine, non dovremmo dare la priorità a trascorrere più tempo con i clienti? Invece di adottare un approccio miope di contenimento dei costi riducendo i tempi di interazione con i clienti per gestire più clienti per agente? Sembra una mentalità ristretta. . Come il vostro team utilizza i dati per formulare raccomandazioni alla C-suite e al consiglio di amministrazione all’interno dell’organizzazione CX? Quali discussioni ruotano intorno alla valutazione del contact center e degli agenti? I dati possono guidare le decisioni in vari modi. Se liberiamo gli agenti da vincoli come il timore di ripercussioni per il tempo dedicato ai clienti, potremmo modificare drasticamente l’esperienza dei clienti. Come si interpretano i dati per garantire che guidino il comportamento dei clienti e le entrate?

[00:19:16] Chancy Chen: Sì, è un’ottima domanda. Penso che i dati siano fondamentali; è il punto di partenza di tutto. Ma i dati non sono la destinazione. Come hai detto tu, si tratta di capire come utilizzare i dati per prendere le giuste decisioni aziendali. Questo è l’aspetto sorprendente e il potere del leader della CX.

In merito alla sua precedente domanda sulle metriche per i rappresentanti del servizio clienti, i KPI e le scorecard, vorrei sottolineare una cosa: la produttività è importante. Come lei ha detto, oggi l’intelligenza artificiale è una parola d’ordine e disponiamo di molti strumenti per supportare gli agenti e migliorare la loro produttività. Ad esempio, i chatbot possono gestire molte richieste generiche dei clienti. Tuttavia, come CSR, dobbiamo fornire un’interazione umana e aggiungere personalità alle interazioni con gli acquirenti.

Da questo punto di vista, nella valutazione degli agenti non è importante solo la produttività. Dobbiamo anche considerare i tassi di soddisfazione degli agenti, il feedback dei clienti (come i complimenti) e il modo in cui rappresentano i nostri marchi. Queste sono aree in cui l’IA non può sostituire gli agenti in carne e ossa. Vorrei anche sottolineare che concentrarsi su questi canali umani porta a un aumento significativo del coinvolgimento dei dipendenti. Ad esempio, negli ultimi tre anni il mio team ha raggiunto un punteggio del 100% nel sondaggio sul coinvolgimento dei dipendenti, di cui sono molto fiero.

[00:21:02] Steve MacDonald: Oh, assolutamente, è un risultato fenomenale. Quindi, quello che sta dicendo è che agenti più felici e soddisfatti creano clienti più felici e soddisfatti, con conseguente aumento della frequenza di acquisto e dei ricavi per l’azienda. Se dovesse valutare l’importanza della soddisfazione dei dipendenti rispetto a quella dei clienti, quale delle due è più importante? Hanno la stessa importanza?

[00:21:29] Chancy Chen:Non posso dire quale sia più importante perché sia i clienti che i dipendenti sono persone. Dobbiamo trattarli allo stesso modo. I vostri dipendenti di oggi potrebbero essere i vostri clienti di domani o i vostri futuri dipendenti. Come marchio, dobbiamo concentrarci sulle persone. Le persone sono fondamentali nel retail. Come lei ha detto, vediamo che tassi di soddisfazione dei dipendenti più elevati contribuiscono a incrementare i punteggi NPS e CSAT.

[00:22:07] Steve MacDonald: Ora, so che una cosa che contribuisce alla soddisfazione degli agenti è la possibilità di prendere decisioni. In altre parole, non si tratta solo di seguire i copioni come il copione uno, il copione due e il copione tre senza alcuna deviazione. .

Qual è la sua opinione sulla fiducia e sulla capacità degli agenti di fare ciò che è giusto? Lei ha parlato di promuovere connessioni più umane e interazioni più lunghe e profonde. Per me, questo significa agenti di qualità superiore che hanno maggiore flessibilità nel modo in cui interagiscono con i clienti e creano esperienze. Cosa ne pensa?

[00:22:51] Chancy Chen:Come leader di un call center, è necessario responsabilizzare i propri agenti ogni giorno, gestendo al contempo i rischi del team e gli aspetti P&L. Il mio team utilizza una metodologia gerarchica e basata su scenari. Colleghiamo diversi scenari aziendali a vari pacchetti e impieghiamo una gerarchia – CSR, Senior CSR, Supervisor Manager – per responsabilizzarli e fornire un chiaro percorso di carriera. Questa struttura permette a chi ha buoni risultati di prendere decisioni importanti e di assumersi maggiori responsabilità. Credo che queste metodologie siano dei suggerimenti per tutti i leader della CX.

[00:23:46] Steve MacDonald: Abbiamo parlato molto di strategia. Avete una storia di un cliente? Le informazioni vengono trattenute molto di più quando si ascolta una storia, e quindi mi piace tutto ciò di cui avete parlato in termini di strategia. Ma c’è una storia che può raccontarci su come questo è successo nel mondo reale? .

[00:24:04] Chancy Chen: Assolutamente sì. Sì, potrei prendere il mio team come esempio per illustrare questa storia. Prima della pandemia, il mio team operava come call center online. Durante la pandemia, abbiamo trasformato e potenziato questo team in un centro di assistenza clienti di livello aziendale. Dopo aver apportato questi cambiamenti, abbiamo notato dei cambiamenti nel comportamento dei consumatori. I clienti in negozio hanno iniziato a utilizzare la chat live dell’app per comunicare con noi. Hanno anche iniziato a venire in negozio per chiedere informazioni sulle politiche di assistenza online. Questo ci ha offerto l’opportunità di costruire un’infrastruttura omnichannel e di migliorare le conoscenze e le competenze del personale di prima linea.

Il risultato è stato notevole. Dopo aver condotto workshop e sessioni di formazione, abbiamo assistito a un triplo aumento dei tassi di FCR (First Contact Resolution). I clienti non dovevano più passare attraverso più canali per risolvere le loro richieste; potevamo risolvere i loro problemi al primo contatto. Questo miglioramento ha contribuito in modo significativo ai nostri punteggi NPS e CSAT.

[00:25:24] Steve MacDonald: È incredibile. Sembra che abbiate posto molta enfasi sulla formazione nei workshop. Probabilmente si tratta di una formazione che non viene mai completata del tutto. La CX non è un progetto. Di sicuro è una cosa continua. Potreste fare un passo indietro e dire: di tutto ciò che avete realizzato, di cosa siete più orgogliosi?

[00:25:47] Chancy Chen:In realtà, ci sono molte cose di cui sono molto orgoglioso negli ultimi anni, soprattutto durante questa pandemia. Innanzitutto, l’intera squadra è ancora qui. Nessuno ha rinunciato a questo incarico. Credo che questa sia la prima cosa che dobbiamo apprezzare come leader. La seconda cosa sono i risultati, tutti i progetti di trasformazione.

Ci siamo riusciti. Tutti i punteggi, i KPI raggiunti e i budget di vendita raggiunti sono una barriera frontale. Quindi, come ha detto lei, uso molto tempo per parlare della formazione. Tutto questo perché, come retailer, dobbiamo concentrarci sulle persone. Dobbiamo investire nel nostro personale. Questi sono i principali elementi competitivi necessari per vincere sul mercato. .

[00:26:39] Steve MacDonald: Abbiamo parlato molto, se ci fosse una cosa che vorresti che le persone avessero, un pensiero che vorresti che ricordassero da questo episodio del podcast, quale sarebbe?

[00:26:54] Chancy Chen: Se abbiamo il tempo di tornare a un solo takeaway, penso che come leader della CX, bisogna sempre avere una mente aperta. Guidare sempre il cambiamento. Non rimanete nella vostra zona di comfort. Poiché le aspettative dei consumatori cambiano rapidamente ogni giorno, i leader della CX devono cambiare a un ritmo veloce, allineandosi ai desideri dei consumatori e fornendo queste intuizioni ai proprietari delle aziende. Guidate un percorso di cambiamento di mentalità e agite da cheerleader, coinvolgendo tutti a seguire la visione e a utilizzare solide metriche per verificare i risultati aziendali.

[00:27:38] Steve MacDonald: C’è molto da togliere dalla nostra conversazione, Chancy. Se le persone hanno domande di approfondimento, sarebbe opportuno fornire un link al tuo profilo LinkedIn, in modo che possano contattarti?

[00:27:52] Chancy Chen: Sì, sicuramente. Mi piace entrare in contatto con tutti i leader del settore qui presenti.

[00:27:57] Steve MacDonald: Fantastico. Grazie mille per essere intervenuto e per aver condiviso tutte le tue intuizioni. Lo apprezzo molto.

[00:28:03] Chancy Chen: Grazie mille per il tuo tempo, Steve. È una grande conversazione.